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通販を立ち上げるまでの12のポイント

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通販を立ち上げるまでの12のポイント

通販にかける夢や目的を明確に!

通販事業を興すには、通販にかける夢や目標・目的が明確であることが前提になります。

①どんな事業領域・事業内容にするのか
まず、通販に向いている商品があるかどうかが問題になります。通販向きの商品がないのに、無理に通販のしくみを作っても意味がありません。現在、通販で伸びているのは食品・雑貨などですが、それ以外でも、住・福祉・環境分野は、今後有望な市場です。そのなかから通販に向いている商品を開発することも考えられます。

◆通販の参入形態はいろいろ
新しいチャネルの開発
たとえば、個人顧客にも販売する

新規事業として
従来とは違う商品を開発する

販売促進の一環として
通販で売ることで、売り場も活性化する

②どのような目的で通販に参入するのか
参入形態は一般に、次の3つが考えられます。

⑴新しいチャネル開発として
たとえば、これまで卸をやっていた会社が個人顧客にも直接商品を送るなど、既存の商品を使って従来の販売チャネルに通販を取り入れ、新規顧客の獲得を目指すスタイル。
⑵新規事業として
従来商品とは違う商品を開発し、新たな顧客を掘り起こしていくスタイル。
⑶販売促進の一環として
自社商品を通販で売って新規顧客を獲得すると同時に、販売店をより活性化させようとするスタイル。大手メーカーに多い
形態で、小さい企業にはあまり見られません。
③どんな成果を期待するのか
薄利多売で売上を上げることに主眼をおくのか、効率性を追求して利益を高めることを
めざすのか。期待する成果は参入形態によっても違ってきます。
④既存事業とどんな関係をもたせるのか
既存事業と切り離して通販部門を独立させるのか、既存事業の一環として部門を増設し
相乗効果を狙うのか。どちらをとるかで準備に要する手続きや予算も違ってきます。
まず、これらをはっきりさせておくことです。「儲かりそうだから」という漠然とした気
持ちで事業を始めても、すぐに頓挫してしまいます。

女性や高齢者などターゲットを絞れるだけ絞り込む

通販とは、カタログやDM、チラシなどの媒体を通して売り手のメッセージを消費者に発し、購入を提案するビジネスです。誰に向かってメッセージを発するか、そのターゲットが絞り込まれていれぱいるほど、購入の提案も効果を発揮してきます。不特定多数の人に情報や提案をぱらまくのでは、すぐに行き詰まってしまいます。
ターゲットとして有望なのは、次の2つの層だといわれています。

①20歳代から60歳代の女性層
大手通販会社の顧客は90%女性だといえます。これから通販を始める人がターゲットを決めるにあたっては、女性を対象としたほうが、ノウハウや情報が得られやすいといえます。第3章で紹介した〈大野水産〉の高紙魚のように、「くいしん坊で昧にこだわりのある人」という、かなり極めたセグメント(絞り込み)の消費者を対象とした場合、こうした人のリストを集めるところから苦労しそうです。
いずれにせよ、ターゲットイメージをもつことが大事です。女性のターゲットイメージは、おおむね次のようなものになります。

・一般の20歳代……店舗でも通販でも、ものを買う可処分所得が多い。
・結婚したい30歳代……最もリッチな女性層。
・子育て中の30歳代……家から出にくいためインターネットを活用している。
・40歳代主婦層……お金と時間にゆとりがあればネット通販も利用する。
・50〜60歳代……食品や健康食品の通販のヘビーユーザー。自分の娘や息子の家庭の分
の食品も買い、ご主人の体のために健康食品を買う。

また、テレビショッピングをよく利用する層には、60歳代以上の女性も多いものです。
何を、どういう形態で売るのかによって、ターゲットも変わります。これからネット通販は欠かせないと考えるなら、20〜40歳代の女性をターゲットに、カタログ通販を中心にと考えるなら40〜60歳代の女性をターーゲットに、という分け方もできます。

②65歳以上の元気なシルバー世代
本格的な高齢化社会に突入した今、65歳以上のシルバー世代は、今後の通販の有望なターゲットといえます。
高齢者のなかには、互いの顔が見えにくい通販に抵抗をもっている人も少なくありませんが、テレビショッピングの普及によって抵抗感は薄まりつつありますし、自宅にいたまま好きな商品が手に入る通販は、もともと高齢者のニーズに合致しているものです。高齢者市場には、大きな期待が寄せられています。

ターゲットが見る媒体で顧客リストを集める!

①ターゲットとする人たちがよく目にする媒体を選ぶ
顧客リスト集めには相当の費用がかかるので、集める方法について慎重に吟味する必要があります。広く新規のリストを集める方法としては、新聞広告や新聞折り込みチラシなどがあります。その商品の特性によって、その商品にふさわしいリストを得るためには、その商品を買いそうな人が多く見る媒体を慎重に選びます。
健康食品であれば、中高年の方。それでも商品によって年代層は変わります。たとえば、
「グルコサミン」という健康食品があります。これは主に、関節痛や腰痛で悩む60歳代以上
の人向けのものですから、60歳代以上の人が読むもの、見るものは何かを考えます。
この「グルコサミン」や「にんにく卵黄」などの広告が多く目につくのは、新聞の集金
時にサービスでもらえる新聞社の情報誌です。60歳代を過ぎると、雑誌などをわざわざ買
って積極的にみずから情報を集めようとする人が少なくなるのか、タダでもらえる情報誌
には、60歳代以上向けの健康食品などの広告が多く目につきます。
このように、世の中には新聞・雑誌・折り込みチラシのようなメジャーな広告以外に、
マイナーながら読者層がある程度推定できる媒体があります。日ごろから、身のまわりに
そんな媒体がないか、気をつけて探してみてください。ターゲットとする層の人がよく行
くところや、趣味の情報の集まるところなど、そんな小さなメディアからテストしていく
ことが、通販を成功させるコツです。

②同送サービス、同梱サービスを利用する
最近伸びているのが「同送サービス・同梱サービス」という手法。〈千趣会〉〈ニッセン〉など大手通販会社が行なっています。
同送サービスというのは、たとえば〈ニッセン〉が自社の顧客にカタログを送るときに、一緒にあなたの会社のパンフレットを送ってもらうサービスです。この場合、パンフレットを送ってほしい年齢やエリアなどの条件をセグメントすることができます。しかし当然、〈ニッセン〉からカタログを送られた人がそれを開封してくれないかぎり、同送されたパンフレットが閲覧されることはありません。
一万の同梱サービスは、通販会社が顧客の注文を受けて商品を配送するとき、その箱の中にあなたの会社のパンフレットやサンプル商品を入れてもらうサービスです。この場合、顧客が自分で頼んだ商品ですから、100%、届いた箱を開けてくれます。ですから、同梱されたパンフレットを手に取ってもらえる確率は、同送サービスより高くなります。そのため当然、同梱サービスのほうが、同送サービスより料金は高くなります。
同梱サーービスの特性を活かすには、サンプル同梱がいいでしょう。DMでサンプルを送ると、重量によって料金が高くなりますが、同梱は箱の中に入れるので、立体物でもある程度の大きさなら大丈夫です。
同梱サービスは料金も高くつくだけに、これを利用する場合には、単にリストを獲得するためだけでなく、購入に結びつきやすいサンプル同梱がお勤めです。
一方、同送サービスは、リスト集めを目標にするのであれば、あまり売りを意識せず、あくまでもリスト収集を目的としてチラシやパンフレットを作ることがポイントです。今だけの特典や値下げなどのオファーを強調し、それだけを告知してもよいくらいのものを作ることです。
とにかく、レスポンス(申し込みや問い合わせの反応)を上げることに徹底したほうがよいでしょう。うまくいけば、売上を上げることもできます。
なお、同送・同梱サービスの利用率がともに高まっているのは、通販を利用する人のリストが得られるからです。通販でモノを買う人の多くは、多種類の通販媒体でモノを買っているため、レスポンスの可能性が高いのです。このように、通販をよく利用している人のリストを「アクティプリスト」といいます。

同送サービス
他の通販会社のカタログに自社のパンフレットを同封してもらう
→閲覧される可能性は同梱サービスより低い

同梱サービス
他の通販会社の商品に自社のパンレットを同封してもらう
→閲覧される可能性は回送サービスより高い

③〈実例〉同梱サービスで成功している小さな通販
小さな会社で、同梱サーピスで成功しているところがあります。和歌山で梅干を通販しているところですが、大きな梅干をI粒、丸い透明のケースに入れ、透明封筒にチラシと挨拶状とを一緒に入れて、同梱してもらっています。同梱サービスのリストは、主に60歳代以上ですが、これだけで売上を伸ばしています。
この梅干I粒のサンプルは、食べておいしいということが注文に結びつく第一の要因ですが、この会社が入れている挨拶状はコピーのコピー(原本をコピー機にかけまくったもの)。チラシは、梅の木の下でネンネコに赤ちゃんをおぶり、両手に子どもの手をひいた、この会社の若奥さんの写真が載せてあり、チラシの裏面には、注文しようにも注文番号もないといった、素人くささプンプンの代物です。けれど、和歌山の山間地から届けられたことが伝わるこの素朴さが、かえって消費者の心を動かすのでしょう。

情熱はカタログに書けば書くほど伝わる!

扱う商品にほれこみ、情熱をもって通販ピジネスに取り組む人がいるところは、成功する確率が高いと思います。第3章で紹介した〈馬路村農業協同組合〉も、中心となっていたスタッフが熱心に百貨店まわりをしたことがきっかけで、現在のように大きなピジネスに成長しました。
通販にかける情熱は、カタログに反映されるものです。「この商品はこんなにすばらしい」「ここにこだわりがあるんだ」という思いや、「こんなふうにして手作りしています」というストーリーは、カタログに書けば書くほど効果があり、お客様はその商品に入れ込んでくれるものです。通販で伸びている会社には、伝説となるような独自のストーリーがあるのです。
情熱を感じさせる通販にするためには、スタッフの人選も重要です。大手企業が通販に参入して失敗するケースが多いのは、大きな組織ゆえに担当スタッフをすぐ変えたり、経営陣が通販をよく理解していなかったりすることが多いから。そういう環境では、情熱をもって通販事業にかけようという人も出てきません。

社長の理解と情熱が通販成功への近道!

社長が通販を理解していなければ、事業はうまくいくはずがありません。せっかくうまくいき始めても、通販の世界を知らない(知ろうとしない)社長が何だかんだと口を出し、失敗に終わるケースも実際に多いものです。
とくに小さな会社では、トップの判断が会社のすべてを左右するので、社長の理解がポイントとなります。逆説的にいうと、小さな会社の通販ビジネスは、社長がみずから情熱をもってやることが成功への近道だといえるでしょう。

事業計画書は可能な限り具体的に

事業計画書は、どんな事業を始めるときにも必要不可欠なものです。内容の検討を重ねて、しっかりした内容のものを作っておきましょう。形式は自由ですが、左に示した項目を参考にしてください。

◆通信販売事業計画書
1.通信販売を新規事業として選んだ理由
①企業を取り巻く環境状況の調査・分析のまとめ
②自社の企業力を反省し、自己評価する
③通販ビジネスのアイデアについて
④他社との差別化、独自性をどう出すか
2.通信販売に関する調査・分析の結果
①通販の現在の市場規模、成長性、収益性、人気度など
②通販市場の特性、競合状況、顧客のニーズなど
③ターゲット、対象エリア(テリトリー)
④必要とする経営資源、所有する経営資源(人材、不動産、資金、枝
術・ノウハウ、法規制など)
⑤通販を事業化する場合の制約条件とその対策
⑥需要の予測、売上の見通し
3.具体的な事業計画
・通信販売を進めていくうえの基本コンセプト、経営理念
・事業内容
・投資の内容
・基本戦略(販売戦略など)
・投資計画
・資金計画
・人員計画(正社員、パート、アルバイト)
・採用計画
・人材教育・訓練計画
・仕入計画
・販促計画
・販売チャネル計画
・自社媒体制作計画
・経費計画
・エリア・マーケティング
・利益計画
・物流計画
・新事業推進組織と運営体制について
・担当スタッフに与える権限の範囲について

カンだけに頼らず、実際の数字を見てみよう!

まず問題を一つ出しますので、考えてみてください。
「日本は高齢化社会に突入したとよくいわれますが、日本では2003年に、50歳代以上の人が人口の何パーセントになったでしょうか?」
正解は、約40%です。あなたにはわかりましたか?
では次に、これからの日本で期待される内需とは何かを考えてみてください。あなたはいくつ思い浮かべることができますか?
これに関しては、一橋大学大学院商学研究科教授の関満博先生の分析をご紹介しましょう。問先生は行動派の学者として知られ、国内の中小企業から中堅企業まで5000社を訪問し、企業調査を行なった方です。
その分析によると、期待される内需とは、次のようなものでした。

①食べること 50%
②住まうこと 25%
③福祉 10%
④環境 10%
⑤その他 5%

上位4つは、今後、市場創造ができそうなビジネス分野ということになります。
これらは基本的なマーケティング情報です。私たちはよく「日本もいよいよ高齢化社会になった」「これからの日本で期待される内需とは」などといいますが、実際の数字には意外にうといもの。消費者ニーズや顧客の本音に近づく前に、社会の環境はどう変化しているのかに敏感になり、新聞や雑誌、あるいはインターネットなどで具体的・基本的な情報をきちんと知っておく必要があります。

消費者ニーズの最新のトレンドはこうだ!

2000年以降に行なわれた、さまざまな消費行動に関するマーケティング調査の結果を分析すると、「主な梢費者ニーズとその領域」は、次のようなものと考えられます。

・食ー安心・安全な食材
2000年に起こった雪印事件以来、食の安全性に対する消費者の意識は飛躍的に高くなりました。ある調査会社のモニター調査でも、子どもをもつ主婦と40歳代以上の主婦は、とくに企業に対して不信感をもつようになっており、安心・安全というニーズが根強いことがうかがえます。

・健康ー健康食品、ウォーキングなどのスポーツ関連
健康は、高齢化社会ではますます高まるニーズです。健康食品は、ある種の「はやりもの」でもありますが、時流に合わせて目移りする人が多いということは、それだけみなさん健康を気にしているという証拠でもあります。

・医療ー安心できる医療関連サービス

・介護ー便利なサービス、介護関連商品
医療や介護関連のサービスは、これから本格的な市場となります。とりわけ、病院とケアハウスなどの連携を図るサービスが求められています。アメリカでは「保健・医療・介護」を一括して「ヘルスケア」と呼んでおり、保健という分野では、運動も重要視されてくるジャンルだと思われます。

・娯楽ー1人で楽しめるもの
ある広告代理店の消費者意識調査の設問にあったものですが、娯楽に対してこれまでは、「家族と一緒に楽しめるもの」という答えがトップで、これは変わりありません。しかし、最近の変化は「1人で楽しめるもの」が増えているということです。これは大きな変化です。家族の形態を考えてもこれからは、「1人で過ごす時間を大切にしたいという人が増えつつある」ことを考えたコンセプトの商品を関発していくといいかもしれません。

大手と小さな会社は扱う商品が異なる

通販ではさまざまな種類の商品が売られていますが、大手企業と小規模会社ではおのずと扱う商品群は違ってきます。売りたい商品ジャンルが決まったら、それが本当に消費者に満足感を与えられるものかどうかを、冷静に再検討してみてください。現在、世の中に出回っている商品に、消費者がどういう不満をもっているかを分析し、その不満を解決してあげるような商品を開発するのも一つの方法です。
その種の商品のなかで、小さい会社の通販に適しているのは、主に次のようなものです。
①小売店で売られていないもの……産直の食品、地域限定商品など。
②どこで売っているかわからない商品……高枝バサミや健康機器など、通販でしか見かけない商品群。
③機能などが複雑でわかりづらい商品……健康食品やダイエット関連商品など、商品に 関して説明することがたくさんあるもの。機能や効能などをていねいに説明すると消費者は納得し、購買に結びついていきます。
④特定の消費者に喜ばれる商品……超大型・超小型サイズの服や靴、手芸や工芸の材料など。
⑤店で買いにくい商品……精力剤、養毛剤、バストの補強器具、下着など、店頭で買うのに躊躇したり、購入したことを他の人に知られたくない「お悩み商品」。

お客様が「今どこにいるのか」わかるサイト作りが大切!

ネット通販では、ものを売っているページと、そうではないページとの区別がつきにくいものです。トップページでは、このサイトはショッピングサイトであることを一目でわかるようにします。
また、「いったい自分は、サイトのなかのどこにいるの?」と、お客様を混乱させるようなサイトでは、すぐに見限られてしまいます。
自分の趣味や好みを優先するのではなく、お客様が「今、自分はどこにいるか」すぐわかるように、あくまでもお客様本位のサイト作りを心がけましょう。

ネット通販では毎日どこかを更新する!

ネット通販を行なうときは、必ず1人、ウェブマスター(店長)をつけるようにします。
個人で通販を立ち上げた場合には、あなたがウェプマスターです。
人の気配が感じられないECサイトには、お客様は入らないですし、人ったとしても何も買ってくれないと考えましょう。つまり、リアル店舗と同じ対応をしなければいけないということです。
お店のディスプレイを毎日変えるなど、毎日どこかを更新しているサイトは、見る人を引きつけ、お客様がしょっちゅう覗きにくるようになります。

モバイル通販にもこれからは注目

この携帯電話のインターネット接続を
使ったネット販売は、「モバイル通販」と呼ばれるようになってきています。最近の目立った動きとして、前年比278・2%増の売上高(連結決算ベース)をあげて大躍進しているのが〈インデックス〉(東京都・年商52億7000万円)。携帯電話を使ったネット販売を展開しているネットベンチヤー企業です。
同社の主力商材は、衣料品や雑貨。モバイル通販全体で見ても衣料品や雑貨が売れ筋商品で、ほかには書籍やチケットなどがあります。
モバイル通販には、商品の紹介から注文まで一連の流れが完結している「モバイル完結型」と、〈ニッセン〉や〈千趣会〉のように商品紹介はカタログで行ない、注文は携帯電話を使うという「媒体連動型」があります。〈インデックス〉はモバイル完結型で、説明のいらない香水や高級ブランド商品などで売上を伸ばしています。
今後、モバイル通販は商品構成を拡大し、さらに成長するものと思われます。

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