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通販を立ち上げてからの12のポイント

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通販を立ち上げてからの12のポイント

ついに通販事業を立ち上げたあなた。消費者を引きつける広告作り、顧客データの分析、問い合わせや申し込みへの対応、クレーム処理など、やることは毎日、山ほどあります。
このページでは、通販を立ち上げてからの実務的なポイントや注意点などについて解説します。
一人でも多くのお客様を獲得できるよう頑張りましょう。

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独自性や意外性は自分で作る広告だからこそ可能

広告やパンフレットは、代理店や印刷会社任せにしないで、最初は自分で作るようにします。ECサイトも同様です。
作る際には、通販ではありきたりの広告では売れないということを念頭においてください。見た人が「えっ?」と驚く独自性や意外性のある広告、ありていにいえば変わっている広告に、消費者は気を引かれるものです。
たとえばECサイトのなかに、ある人が山に入って自分でとってくるキノコを通販で売っている、というものがあります。そこには、「山の中でクマに出会った」「今度はいつ出荷できるかわからない」などと書いてあるのですが、そのキノコは常に完売状態という人気。そうなるとみな、どうしてもそのキノコがほしくなり、何回もアクセスしてきます。
「山の中でクマに出会った」など、広告代理店の人に書いてもらっても、臨場感はないでしょう。やはり、その人が実際にクマと鉢合わせしたときにしか書けない言葉というものがあるのです。
むろん、売上が何億円にもなったら、実務に追われて自分で作ることは不可能になるでしょう。だからこそ、立ち上げた時点では、自分のカラーの土台になるものを、自分できっちり作っておくことが大切です。

きれいなカタログでも反応がなければ意味なし!

消費者の気持ちを引きつける個性的なカタログを作るためには、次の点に配慮します。

レスポンスを得られるカタログとは……
・誰に何を売りたいのかを明確にする
・消費者に安心感を与える
・商品写真は現物に忠実に

①「誰に」「何を」売りたいのかを明確にする
どんなにきれいなカタログを作っても、それが受注に結びつかなければ意味をなしません。カタログの目的は、あくまでもレスポンスにあります。どんな人をターゲットとして、どんな良さをもつ商品なのかを明確にし、その意図が十分に伝わるカタログになっているかをチェックしましょう。

②消費者に安心感を与える
商品の品質保証(とくに食品の場合は重要)、返品や交換に応じること、配達は迅速であること、商品の種類や買い上げ金額によっては送料を当社負担とすること、申し込み手続きや支払方法が簡単であること、などを明記し、消費者に安心感を与える配慮が必要です。豪華さよりも、自社の誠意が伝わることを一番に心がけましょう。

③商品写真は現物に忠実に
色や形は現物を忠実に再現する、セールスポイントは拡大して見せる、商品によっては完成因や使用しているシーンを見せる、訴求ポイントは引き出し線などを使って、ていねいに説明する、などの工夫が必要です。

他社の真似をしたカタログは厳禁!

同業他社と同じデザインや、よく似たコピーなどを載せたカタログを作ったために、商標権をめぐる裁判を起こされた例があります。他社のカタログを研究することは大切ですが、絶対に真似をしないようにしてください。

また、商品の特徴を説明するために、他人の害いた著作物や論文などを勝手に引用すると、著作権の侵害で訴えられることがあります。どうしても使いたい場合は、必ず事前に著者の了解をとるようにします。
自分で考え、工夫して作るのが、読んだ人に最もよく伝わるカタログになります。

「使用前・使用後」など健康食品の広告表示に注意!

2003年5月に施行された「健康増進法」という法律によって、健康食品に関する効能や成分の表示は非常に厳しく制限されるようになりました。
たとえば、ダイエット食品のチラシでよく見られた「使用前・使用後」の比較写真は、確かにその食品で痩せたということが証明できない限り、使えないようになりました。その他の健康食品でも、自社の臨床実験のデータがあるものでなければ、安易に「〜に効く」とうたうことはできなくなりました。
健康食品を扱う場合には、広告やカタログなどに法律に抵触する誇大表現などがないか、十分に注意しましょう。

データベースを有効活用する!

データベースは、顧客・商品・媒体・マーケットなどの側面から総合的に分析します。
この分析は、レスポンス率を高めるために不可欠で、大手の通販では100人がかりで行なっているところもあります。
データベースの活用のしかたには、主に次のものがあります。

①顧客分析に活用する
顧客一人ひとりについて、購入履歴のデータをもとに点数評価を行ない、優良客・普通客・休眠客のランクづけをし、それをもとに顧客(または3つのランクごと)の販売戦略を立てます。

②商品分析に活用する
売れ筋商品・売れ筋価格帯の動向を分析するほか、どういう顧客層にどの商品が売れているかを分析します。これにより、顧客層ごとに適切な商品を提案していくことが可能になります。

③媒体分析に活用する
顧客のレスポンス率が高い媒体や、どの媒体でどういう商品が売れているかを分析し、次はどの媒体に重点的に広告を打つかを判断します。

④マーケット分析に活用する
年齢層別、性別、地域別などの売上から、絞り込んでいた顧客層が適正であったかどうかを分析し、今後さらにレスポンスを高めるセグメンテーションのしかたなどを再検討します。

顧客情報の管理は企業の存亡に関わる!

2003年5月に「個人情報保護法」が成立したことで、通販業界には、顧客情報をきちんと管理する体制作りが、いっそう強く求められるようになりました。
この法律は、5000件以上の個人情報を集めて事業に利用している業者を対象に情報の不正使用を禁じており、違反した場合は罰則が科せられます。
大手通販会社では、すでに社内に顧客情報の管理規定や専門委員会などを設けて対応していますが、このような企業は、通販業界全体で見れば、まだ約4割にすぎません。
会社の規模にかかわらず、顧客情報を不正に使用したことが明るみに出るようなことになれば、企業イメージはガタ落ちです。中小の通販でも、情報管理責任者の配置や、外部の情報処理業者との秘密保持の契約などに積極的に取り組むべき時期にきています。

お得意様だけの特典などで顧客を囲い込む!

顧客の「囲い込み」は、通販を成功させる重要な要素です。次のツボを押さえて、一度ゲットした顧客を逃がさないよう努めましょう。
①フルフィルメントで好感度を上げる
受注から代金回収までの一連の流れであるフルフィルメントは、顧客との唯一の接点。
不満をもたれて顧客離れが起きるのもこの部分です。すみやかな商品の発送や、感じのよいクレーム対応などができるよう、オペレーター教育を徹底し、顧客満足度を高めましょう。それが顧客囲い込みの第一歩です。
②受注方法を多種類用意する
受注の方法はできるだけ多く用意します。インターネットによる受注だけにして、お金をかけずにやろうという人は多いと思いますが、幅広い年齢層から受注するには、電話、フアックス、ハガキなど、できるだけ多くの申し込み方法をもつほうが有利です。
③割安感・お得感を与える工央をする
ポイント制で買えば買うほど得するシステムや、割引セールやキャンペーン中のイベント価格などを設けて、割安感やお得感を演出します。プレゼントなども効果的です。
④お得意様だけの特典を提供する
優良客といえども、お客様の心はいつ離れていくかわかりません。送料無料、金券プレゼント、新製品や割引セールの情報をいち早く提供するなどの特典を用意し、お得意様を逃がさないようにしましょう。
ただし単品通販の場合、定番商品の割引セールなどは、商品ロイヤリティを下げてしまうためできませんので、違う形での特典の提供が必要です。
〈やずや〉では、過去に「やずや文庫」という講演の記録を掲載した冊子を作り、お得意様に送る商品に同梱していました。掲載されている講演の記録は、これまで同社の社長が聴いて感動したものだそうです。このように、お客様に共感していただける冊子や独自の情報誌などの提供は、お客様との心と心のつながりを深め、絆を強めるサービスであり、割引とか金券といったお金がらみよりも喜ぱれます。

わずかなお金を惜しまずに時には外注する!

顧客や見込み客にこちらから電話をするアウトバウンドや、お客様からの注文を受けるインバウンドは、いずれもアウトソーシング(外注に出すこと)できる仕事です。
たとえば、折り込みチラシを入れたりミニコミ誌などに広告を出したりすると、その後はレスポンス(申し込みの反応)率が高まり、スタッフだけでインバウンドするのが難しくなるときもあります。また、自社の電話回線だけではすべての電話を受けられず、お客様の注文をとり逃がす場合があります。そんな受注が集中する期間だけ外注すればいいのです。
ただしそのとき、わずかなお金を惜しんで未経験のアルバイトなどに顧むと、雑な受け答えでかえって顧客を逃がしてしまうこともあります。顧客との接点であるインバウンドやアウトバウンドは、信頼のおけるテレ・マーケティングの会社にアウトソーシングしたほうが安全です。

いずれはクレーム専用の窓口を用意する!

お互いの顔が見えない通販では、クレームを普通の小売業以上に重視しています。顔が見えないクレームは、どこまで広がるかわからないからです。
明太子のくふくや〉(福岡市・年商96位円)では、クレームをつけてくるお客様はくふくや〉のファンと考え、大切にしています。クレーム対応への力の入れ方は、他社にはなかなか見られないほどです。意外なことかもしれませんが、同社では、クレームを受けるオペレーター(同社の社員)の教育はいっさいしていません。新人に対する基本的な教育があるだけで、マニュアルはなく、個人の資質で対応するようにしています。〈ふくや〉に対するロイヤリティと、商品に対する愛情のある人であれば、マニュアルはいらないと考えているのです。また、クレームのハガキは、社長をはじめお客様サービスのスタッフがすべて目を通し、すぐに改善していくシステムをとっています。
小さい会社の場合でも、「お客様窓口」の電話があるというだけで、消費者は企業への信頼感や安心感をもつもの。ある程度業績が上がってきたら、受注窓口とは別の、クレームや問い合わせ対応専用のお客様窓口を必ず用意したいものです。

2日以内に返事をして信頼感を得る努力を!

ネット通販の場合、お客様からの問い合わせメールはとても大事です。問い合わせがきたら、48時間以内にメールで返事を送るのが基本です。
関東地方で手作りの自動車を売っているECサイトには、かなりマニアックなお客様から問い合わせがくるそうですが、店長(オーナー)もすぐに、それに負けないぐらいマニアックな対応をしています。するとお客様は、「この人なら、よくわかっているから大丈夫」と信頼感をもち、最後に実際に車を見にくるときには、ほとんど成約になるといいます。
そういう売り方で、200万円前後もする車を2ヵ月に1台ぐらい売っているのです。
本来、ECサイトの売り方というのはこういうもの。お客様とウェプマスターが何度もメールをやりとりし、互いに信頼感をもって取引するのです。48時間以内に返事を送ることさえできないのでは信頼は得られませんし、ECサイトを立ち上げた意昧もありません。

メールニュースなどサイトから離れていかない工夫を!

ECサイトでは、お客様とのつながりを維持し、より深めていくために、次のことに注意していきましょう。

①商品ページの説明はわかりやすく
ECサイトには、商品説明が中途半端なものや、わかりにくいものが多いようです。「店長のオススメ」「売れてます」などと必ず明記しないと、お客様は何を買っていいかわかりません。
②顧客には必ずメールニュースを送る
お客様は、しょっちゅうサイトに来てくれるわけではありません。見込み客や購入客には必ずメールニュースを送り、常に剌激しないとすぐに離れていってしまいます。
③お客様の意見を聞く姿勢が感じられるサイト作りを
サイトのなかにはユーザーが集まる広場のようなものがあり、そこでお客様は商品に関する感想や要望など、いろいろな会話をしています。その話し合いの声に真摯に耳を傾け、商品化に結びつけるなどすれば、お客様は自分たちが大事にされていると感じ、そのサイトから離れなくなっていくものです。
④法律を守る
ECサイトには、会社の住所・電話番号・社名のほかに、責任者名も明記するよう法律(特定商取引法)で定められています。会社名さえ出せばいいと思い込んでいる人もいるようですが、責任者名も明記することをくれぐれもお忘れなく。

訪問販売法が適用されないからこそ信頼が大切!

通販には訪問販売法が適用されていないので、クーリングオフがなく、返品や解約は業界の自主規制によっています。
あるとき、通販をやってみたいという方から、
「訪問販売法が適用されないのなら、それを逆手にとって、返品をお断りしていいんでしょうか?」
と質問を受けたことがあります。私は、「それでは会社としての継続性は望めないと答えました。のではありませんか?」
通販は、企業と顧客の信頼関係で成り立つビジネスです。法律を逆手にとって返品を断るようなことは、結局、自分で自分の首をしめることになるのです。
日本通信販売協会の会員は、「JADMA」という協会のマークを掲げ、顧客からの要望があればきちんと返品に関する説明や交渉をしなければいけないことになっています。そうすることで、通販業界の信用度・信頼度をより高めるよう努めているのです。
そうした努力を無駄にするような行為はくれぐれも慎み、きれいなビジネス〃で成果をあげていっていただきたいと顧っています。
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