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ネット販売ビジネス成功の秘訣

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ネット販売ビジネス成功の秘訣

作ったばかりのサイトで反応が起きない原因

サイトを持ったことにより起こる問題

誰でもサイトを作ったら商品は売れるようになるのでしょうか? 多くの企業がそうした希望を持ってわくわくしながらサイト制作会社にサイト制作を発注するか、自社でサイトを作成しています。そしてほとんどの企業がサイトを持った初日から、「せっかくサイトを作ったのに反応がない……」という問題に直面します。 どのような企業でも問題を抱えるためにサイトを持つようになったわけではありません。売上が増えないので、サイトを作ってその問題を解決しようとしたら、「せっかくサイトを作ったのに反応がない……」という新しい問題を抱えるようになったのです。 この問題を抱えるようになったとき、「広告費をたくさんかけてサイトを人々に見てもらえるようになったのに、それでも物が売れない……」という新しい問題が出てきます。そうなると今度は「広告の内容が悪かったのではないか?」などの新しい問題を抱えることになります。このような問題はサイトを待ったばかりの頃、本書で事例として紹介する筆者のクライアントの方々も抱えました。まるで迷路に入り込んだような感覚……。あるいは泥沼に落ちていくような感覚ほど不快なものはありません。 そうした状況に陥ると「自分は何か劣っているのではないか?」「自分には才能がないのではないか?」などと、自分自身を責める人や、反対に「自分は悪くないが、不況のせいだ」などと世の中を恨む人もいます。 サイトを開いてすぐに商品/サービスが売れない、申し込みなどのアクションが起きない、などの問題には、必ず原因があります。その原因を知りさえすれば、その解決の糸口がつかめます。至極単純なのですが、こうした理由を探し、解決するというフローを実践していない企業が数多く存在します。

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商品/サービスが予想したよりも売れない3つの理由を次項から解説します。

理由1:一方的な内容である
儲かるサイトを作る教材はインターネット上で数多く販売されています。また、書店に行けば「儲かるホームページの作り方」と称する書籍は多く販売されています。しかし、初心者向け、理論が中心となっているなど、あなたの置かれた状況に合ったノウハウを教えてくれるものは意外と少ないことに気付くと思います。 そのような状況でも、「とにかくサイトを作らなければ」と思い、自らサイトを作成する、サイト制作会社に発注するなどをしても、売り手側の一方的な情報しか載っていない、ユーザーにとって非常につまらないサイトに仕上がることがほとんどです。商品/サービスが売れないサイトを作ってしまう原因 ここで「なぜ、大の大人が売れないサイトを作ってしまうのか?」という疑問が生まれます。優秀な社員を何千、何万人も抱える一流企業であっても、「売れないサイトを作ってしまう」という失敗をするのはなぜなのでしょうか? サイトをとにかく作るのに精一杯で、売り手の一方的な情報しかサイトに掲載できないという理由です。時間的な余裕があれば、何とか読み手の立場に立った説明や、難しいことをわかりやすくするためにイラストや写真を掲載できるでしょうが、ほかの仕事と兼務しているためサイト作成をじっくりできていないのが、実情ではないでしょうか。このほかにも、次のようなことが考えられます。・最低限の原稿を書くのに精?杯で、読んでも面白くない文章ばかりである・写真を掲載するのに精一杯で、その写真自体が素人臭いものばかりである・時間的な余裕がないので、読み手の立場に立って何度も検証/改善ができない 中小企業の場合、サイトの制作だけを毎日している担当者はごくわずかで、多くの場合、ほかの仕事の片手間に行っていることがほとんどです。

ユーザーに物を買ってもらえるサイトの作り方がわからない
ネット販売の本を何冊読んでも、自社の状況に合った具体的なノウハウが書かれていないことが多いと思います。書いてあったとしても、本を読んだあと、それを自社の状況に合わせて何度もサイトに反映させて試行錯誤しなくてはなりません。しかし、そのような不確実なことに企業が多くの時間やお金を使う余裕はありません。 そうであれば、サイト制作のブロに発注したらどうなるのでしょうか?サイト制作会社のなかには「儲かるサイトを作ります」と謳っている会社はたくさんあります。 しかし先程も述べたように、儲かるサイトを作るには、読み手の立場に立った文章を書く、商品/サービスをよく見せるための写真を掲載する、メッセージが伝わりやすいようにイラストを掲載する、などの工夫が必要です。そのようなサイトを作るには多くの時間とコストと労力が必要です。実際、サイトができあがっても、上手くいかないことが多く、コンテンツの軌道修正やデザインの変更、文章の書き直しが何度も必要になります。そうした修正をするには、多くのコストと時間を必要とします。しかし、そのような多くのコストや時間を費やせる企業はほんの一握りで、中小企業の多くはそのような余裕はありません。 そうなるとどうしても小綺麗で、あたりさわりのないサイトができあがるだけで、ユーザーに購入/申し込みというアクションを起こさせることができません。 基本的にサイト制作会社のサービスは、クライアント企業の要望を実現する手助けをすることです。もしクライアント企業の側に「ブロにすべてを任せればよい」「ややこしいのですべて克投げしたい」という考えでサイト制作を発注すると、一体何をサイトで実現すべきなのか、まったくわからないサイトができあがってしまうのです。 そのような目的も理由もわからないサイトをユーザーが見ても、アクションを見込むことはできないでしょう。 サイト制作会社に頼まないで、社内にサイトを作成できるスタッフがいても同じことが言えます。 普段からユーザーに接する機会があり、ユーザーの生の声や要望を把握している営業マンやサポートスタッフあるいは経営者が、そうしたユーザーの要望をほとんど伝えないで、社内のスタッフに丸投げしてしまうと、サイト制作会社に丸投げしたときと同じように形だけのサイトができあがってしまうのです。

理由2:差別化ができていない物を売っている
オープンしたばかりのサイトで商品/サービスが売れない2つ目の理由は、競合他社のサイトでも同じような条件で販売されており、自社のサイトで購入する理由がない場合です。 冷静にユーザーの立場に立って考えると、販売条件が同じで、価格もほとんど同じであれば、より信頼できる有名企業で購入するでしょう。 規模が小さく、実績がそれはどないネットショップが、ライバルに負けずにサイトで商品サービスを売るためには、商品そのものの差別化か、サイトに掲載する情報やその提供の仕方によって差別化をしなくてはなりません。 取り扱っている商品そのものが差別化できていれば問題ありませんが、すべての会社が自社の強みを活かした商品を販売しているわけではありません。

理由3:検索エンジンに浸透していない
オープンしたはかりのサイトで商品/サービスが売れない3つ目の理由は、Yahoo!検索やGoogleなどの検索エンジンに、サイトの中にあるページのごくわずかしか認識されておらず、検索エンジンで上位表示されていないからです。 筆者は検索エンジンでサイトを上位表示するためのSEO対策のコンサルティングをしているのですが、サイトを作ってSEO対策をしたとしても、サイトのほとんどのページがしっかりとロボット検索エンジンにインデックスされて(検索サービス側のデータベースに登録されている)、上位表示されるようになるには、およそ3ヵ月から6ヵ月くらいかかります。 例えば作ったばかりの不動産会社のサイトの場合、トップページはSEO対策をすることによって「東京十賃貸」というキーワードで上位表示できるのに1ヵ月くらいかかります。 その一方で、そのほかのサブページが「世田谷区 + 賃貸」などで上位表示されるには、3ヵ月以上かかることが多いです、 つまり最も目立つトジブページは、比較的短期間に上位表示されるものの、そのほかのページすべてが検索エンジンで上位表示されるには、長い時間がかかるのです。 そのため作ったばかりのサイトでは、なかなか多くのユーザーに見てもらえない結果となるケースがほとんどです。 ここまで紹介した3つの理由により、開いたばかりのサイトでは、すぐに期待通りの売上を上げることが困難です。「オーブンしたばかりのサイトは儲からない」という現実を直視し、焦らず、次項以降で解説するような対策を粘り強く続けてください。

これまで儲かっていたサイトの売上を下げる3つの原因

前項まで「開いたばかりのサイトで物が売れない理由」を述べましたが、次に知ってほしいことは、試行錯誤を繰り返してサイトの売上を増やしても、一定の期間を過ぎると売上が頭打ちになるということです。 企業サイトを5年も10年も運営しているような比較的ネット販売に慣れた企業に近年、売上の頭打ちという厳しい現実が訪れるようになりました。 筆者は毎月100社以上の企業サイトのSEO対策や売上アップのアドバイスを行っていますが、売上の頭打ちは、ネット販売に慣れた企業のほとんどすべてが経験する通通点です。 なぜこれまで成長してきたサイトの売上の伸びが止まるのでしようか? このブログで何度も言うように、経済状況のせいにする、世の中のせいにすることは避けてください。なぜなら、どのような業界でも(特に市場規模が縮小している業界でも)伸びている企業はたくさんあるからです。 むしろ経済学者やシンクタンクが「市場規模が拡大している」と言うときは、大企業に有利であり、大手がマーケットシェアを独占する傾向にあります。そうなると中小企業は大企業の圧倒的な資本力に押されて、マーケットシェアを伸ばすことは困難です。

中小企業にチャンス到来!
現在のように、多くの業界で市場が縮小するようになると、大企業は利幅の小さい市場で勝負しないので、中小企業にも大きなチャンスが巡ってきます。そうしたチャンスをつかんだ中小企業が大きく成長できます。
このブログの目標は、経済不況や市場の縮小といったピンチをチャンスに変えて、自社のネット販売の売上を飛躍的に伸ばしてもらうところにあります。

3つの「り」
成長してきたサイトが伸びなくなる原因として、筆者の見てきた限り、次の3つの「り」が挙げられます。

守りの「り」
「今までのやり方が正しい」という過信と、「自社の商品は優れているから放っておいても売れる」という錯覚です。

さぼりの「り」
古めかしいスタイルのままで何も変えないため、新規参入者にマーケットシェアを奪われてしまい、結果的に敗北者になってしまうことです。

奢りの「り」
退去の営業スタイル/商品設計/価格設定の繰り返しによって、売上がアッブする/維持できるという受け身の態度です。
少し精神論的な言い方になりましたが、ネット販売だけにかかわらず、リアルな経済においてもこうした保守的な態度が企業の成長を阻害することは日常茶飯事です。
何年間もネット販売をしてきて最近になって急に成長が止まったと思う方は、「これまでのことはひとつの練習だった」という謙虚な気持ちで、気分をリセットし、ネット販売の世界に踏み出してください。

 

2009年から変わったネット販売のルール

古株のネットショップの売上が鈍化している 本章の冒頭でも述べたように、2009年になってから、それまでの間売れていたネットショップの売上の伸びが鈍化するようになりました。

表1:B2B/B2cの電子商取引の市場規模(平成20年度)

表1:B2B/B2cの電子商取引の市場規模(平成20年度)

 

しかし、経済産業省(表1)の統計を見るとネット販売(B2C)そのものは伸びています。考えられる理由は大手企業がネット販売に参入してきて、その信用力を背景に、インターネットでの売上を伸ばしていることです。 その一方で、これまで最大の手作り感覚的なサイトで販売してきた中小企業のサイトは、華やかな大手企業のサイトと比ぺて見劣りするようになってきています。また、送料の無料化やサービス合戦についていけなくなってきている企業も多くなっています。 しかし、大企業は情け容赦なく、資本を投入してユーザーにとってより魅力的な商品/サービスをネット市場で販売してきています。 それに拍車をかけているのが、国内のリアル経済の悪化です。リアル経済の売上の減少を補うためには、これまでほとんど力を入れてこなかったネット市場への参入は必然となっています。 こうした経済環境の変化は、これまで中小企業が細々と営んできたネット市場に激変をもたらすようになりました。 具体的には次に記載するような変化が起きているのを、日々感じるようになりました。

ネットでの経営環境の変化

①検索エンジンの普及によって、情報収集が簡単になり、競争が高まってきている
大手資本によるネット販売の新規参入組は、Yahoo!検索やGoogleなどの検索エンジン対策を行い、自社のサイトのPRに成功していた中小企業を参考にして、より洗練されたサイトを作成し、魅力的な商品/サービスを開発し、新規参入するようになりました。そのためそれまで先行していた中小企業が、相対的に見て見劣りするようになり、売上を減らしています。

②ユーザーは競合他社との価格比較/サービス内容の比較を徹底して行うようになってきている
新規参入してきた企業の商品/サービスと、以前からインターネットで商品/サービスを販売している企業の商品/サービスを比較すると、新規参入企業のほうが魅力的に見えてしまい、そちらのほうを支持するようになってきています。
従来からの古いスタイルでビジネスを行ってきているサイトは、奢りや油断があることがよく見受けられ、古い手法をただ毎年繰り返している体質が目立ちます。そのような方針では、常に厳しい目を持つ消費者に支持されません。

③消費者は不景気になったので購入価格を見直し、より厳しい目で他社との価格を比較するようになってきている
政治の世界では事業仕分けが行われるようになり、多くのタプーにもコスト削減というメスが入れられるようになりました。企業の世界でも、少しでもコストを削減しようとする機運が高まり、より安い業者から商品やサービスを購入することが当たり前のことになってきています。
そのような中、既存の古い体質の中小企業は、先手を打って価格を下げようとするよりも、これまでの価格を守ろうとする受け身の姿勢が目立ちます。結果として、新規参入企業にとってのチャンスとなり、先行する企業よりも低価格戦略で市場に参入する傾向があります。

④大手企業が本格的にネットビジネスに参入し始めている
これまでインターネットでの販売にあまり力を入れていなかった大企業は、成長余地の大きなネット販売市場に巨大な資本と人員を投入し、急速にインターネットでの販売額を増やすようになってきました。このことは、市場のパイが限られる国内市場において、それまで先行していた中小企業の売上の縮小を意味します。

⑤海外企業が参入し始めている
米国だけでなく、成長する中国企業、ヨーロッパのインターネット企業が日本市場に参入するようになりました。特にアバレルやソフトウェア産業、Amazonなどに代表される巨大ECサイトは、世界市場を相手にしているため、大幅なコスト削減が可能になり、その競争力のある価格と品質によって中小企業の売上を奪いつつあります。このグローバル化の動きは加速する一方でしょう。

ユーザーのインターネットにおける購買傾向

先程、市場全体の状況について解説しましたが、今度はインターネットにおけるユーザーの購買行動の変化について考えてみましょう。
筆者が日々のコンサルティングを通じて感じている、ユーザーのネット購買

行動の変化は次の3つにまとめられます。

①客単価が落ちてきている
例えばこれまで最低でも一度に1万円以上購入してくれたユーザーが、数千円しか購入しなくなっています。その一方で販売者側としては、何とかして客単価を上げようと努力しています。
売り手側が無理をして客単価を上げようとしても、ユーザー側としては一度に多くのお金を使いたくないので、結局無駄な努力に終わることがあります。
このような場合、最初の購入では、少額のコストを払ってもらい、メルマガやニュースレターを送ることによって、リピート買いやクチコミ買いを目指すべきです。

②問い合わせがきたのに受注につながらない
これは、はたから見ていて非常にじれったい現象です。せっかくサイトを見て問い合わせを受けたのに、販売者側が従来の売り手市場の時代の商売のやり方を押し通そうとして、受注のチャンスを逃がしているケースです。
市場の環境は大きく変わっているので、売り手側の考え方や態度、商売の手法をより買い手側に合わせることが求められてきています。

③購入に慎重になっている
これも最近顕著になっている現象です。以前ならサイト上でキャンペーンを行い少し値下けすれば、多くのユーザーが買ってくれた商材であっても、以前ほどの反応を得られなくなっています。「すぐに買わずにメルマガを読む」「お試し商品を試してから本命商品を買う」など購入に慎重になってきています。こうした変化には、お試し品などをまず安く販売し、メルマガや二ュースレターなどで本命の商品を宣伝する手法が効果的です。
殿様販売から脱却できていない
これらの3つが、日々肌で感じている、最近のインターネットにおけるユーザーの購買行動の変化です。
5年も10年もインターネットで商品/サービスを販売し、成功してきた企業の売上が伸びなくなってきた原因を一言で言えば、高飛車な古い売り方から脱却できていないことです。
ネット販売を行う企業が増えてきている現在では、需要と供給のバランスが逆転して、買い手市場になってきています。この厳しい現実を直視して、変化に対応しなくてはなりません。
これまでの経験がブラスではなく、逆にマイナスになることがあるのです。ここではそうした厳しい環境の中であなたの会社のサイトをどのように変えてゆくぺきかを提案します。
幸いにして、ネット販売の歴史は十数年もあり、たくさんのノウハウが日々蓄積されています。
インターネットで商品/サービスを売ることは、10年以上前のように「雲をつかむようなもの」
ではなくなってきています。答えのある世界になってきているのです。その答えを次章からひとつひとつ一緒に見つけてゆきましょう。

ネット販売成功のノウハウ
このページでは筆者がこれまで出会ってきたクライアントの方々、無料相談を利用してくれた方々、セミナーで多くの質問をしてくれて多くの事例を共有してくれた方々のおかげで得ることができた「ネット販売成功のノウハウ」を読者のあなたと完全に共有化し、少しでも効率的に学んでもらうことが目的です。本書の読者の方には、より早く目標を達成してほしいと思います。それを達成してもらえたら、事例として協力をしてくれた方にとっても最大の喜びとなります。

勝負ページを作成する

このサイトの目的は2つあります。
1つ目は、ネット環境とそのユーザーの変化への対応方法について解説し、競合他社に負けないサイトを作り、目的(成約や申し込みなど)を自力で達成してもらうことにあります。
2つ目は、これからネットでビジネスを始めたいという方に少しでも遠回りせずに、要領よくスタートしてもらうことです。
インターネットでネット販売をはじめたとき、多くの方は、
・予想していたよりもインターネットで売れない
・まったく売れない
という壁に突き当たります。

この点については、先程解説しましたか、ここではそうした問題を自分の力で解決するためにまずすべきことを提案します。時間やお金をかけて、サイト全体をリニューアルするようなことではありません。また、グラフィックデザインを作り変えるだけのような小手先のテクニックでもありません。デザインを美しくすれば売上が上がるというのは、素人の方が最初に抱く完全に間違った発想です。デザインはもちろん重要ですがデザインか・よくないサイトでも、売上を上げているサイトはたくさんあります。
それでは何をすればよいのてしょうか?「サイト全体をリニューアルする」というような大掛かりなものではなく、商材を販売するページを決め、ユーザーにアクションを起こしてもらえるページにリニューアルすることです。それをLPO対策と呼びます。
しかし、中途半端なページを作ることではありません。このブログを読んで参考にしたノウハウをそのページに投入しで、勝負するのです。筆者はそのページのことを「勝負ページ」と呼んでいます。
本章では勝負ページを作成する具体的な手法について解説します。

SEO対策とLPO対策

SEOでユーザーを集めても成約に結びつかなければ意味がない
SEO対策に成功して、自社のページの検索順位を上げたとしても、それだけで売上が増えることはほとんどありません。
理由は検索結果に表示されたページが、「読むに値しないページである」「買うに値しないページである」と思われると、最終的な目的である「購入」「申し込み」「問い合わせ」をしてくれないからです。そうなるとビジネスとして考えた場合、「SEO対策をしても無意味な行為になる」のです。
必要なことは、ユーザーを成約に結び付けるためにページを検索エンジンで上位表示させるSEO対策だけでなく、ページを見たユーザーが実際に「申し込み」「問い合わせ」をする行動を起こすためにページを最適化するLPO対策が必要になります(図1)。

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LPO対策というのはLanding Page optimization (着地ページ最適化)という意味気近年多くのSEO対策会社やサイト制作会社が取り入れている成約率アップのテクニックです。
Landing Page (着地ページ)となぜ呼ぶのかというと、例えばYahoo!検索で「家具」十「通販」というキーワードで検索したユーザーが、検索結果の1ページ目を見て、見出しやその下にあるスニペット(検索結果ページで表示される、検索語が含まれるテキスト部分)を見て、自分が興味のあるベージヘのリンクをクリックします。そしてリンク先のページに着地します。

検索連動型広告とLPO
しかし、着地したペーシが見るに値しないようなつまらないページ、読みづらい文字の羅列の退屈なページであれば、ブラウザの[戻る]ボタンをクリックして、ほかの検索結果に表示されたページにアクセスするでしょう。

このように検索ユーザーが求めている情報が、着地したページに載っていない、載っていたとしてもユーザーがそのページにある情報に対して要求する水準を満たしていないのであれば、購入しません。このことはYahoo!検索やGoogleなどの検索結果に表示される自然検索の結果だけでなく、その上や右側に表示される検索連動型広告についても言えます(図2)。

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コストをかけずに検索結果に表示でき、かつ何回検索結果上のリンクをクリックしても課金されない自然検索結果に比べて、検索連動型広告は1回誰かがクリックすれば、確実に広告料金が課金されます。
ここ数年、検索連動型広告に出稿している広告主は、より低い広告費で「中し込み」や「問い合わせ」という結果を得ようとして、LPO対策に力を入れるようになってきています。

LPO対策の効果
LPO対策に成功すればより少ないコストでより大きな売上を上げることができます。例えば1クリック100円の広告費がかかるとして、100人クリックしてひとり成約したとすると成約率は1%で、ひとりの顧客を獲得するコストは100円x100クリックで10,000円になります。
しかし、同じ広告費を出して、50人クリックして、ひとり成約すれば成約率が2%になり、ひとりのユーザーを獲得するコストは100円×50クリックで半分の5,000円で済むようになります。これが毎日、毎週、毎月、毎年となると膨大な広告費を節約できるようになります。
多額の広告費を費やしている企業にとっては重要なことですが、検索連動型広告を使わずに自然検索だけで集客している企業にとってみれば、自然検索からの集客には広告コストがかからないので、重要なことと感じにくいかもしれません。
しかし、5年以上も前からサイトを開設して、自然検索結果から収益を上げてきた企業にとって、「大幅な売上アップを速成できない」ことは、大きな機会損失を被ることになります。事実、筆者のセミナーやコンサルティングを通じて、
・何かこのところ昔のように売上が上がらなくなってきている
・成約率がダウンしてきている
と感じている中小企業の方が増えていることがわかりました。

中小企業がネット販売で苦戦している理由
最初の方でも解説したように努力を怠っているサイトは、なかなか商品/サービスが売れなくなってきています。しかし、経済度業者の統計を見る限り、ネット販売の販売総額は増えてきています。パイが増えてきているのになぜ、古くからネット販売を行っていて、実績のある企業のサイトの売上は減っているのでしょうか?
理由のひとつは「新規参入企業がよりレベルの高いページをユーザーに見せることにより、サイトからユーザーを奪っている」からです。筆者の100社以上のクライアントの実情を見ても、同様のことが言えます。
5年以上も前からサイトを運営して、ある程度の売上を得ていると、頻繁に自社のサイトのクオリティをグレードアップすることは、なかなかできません。日々の実務に追われているうちに新規参入企業のサイトに、情報量や情報の質で負けてしまうケースが多く見られます。それが1年くらいならよいのですが、2年も3年も放置しておくと、「素人が作った信頼できない内容ではないか?」とユーザーに思われてしまい、競合他社にユーザーを奪れてしまうケースもよく見かけます。もしそうした状況になっているのであれぱ、そのまま放置せずに変化に対応すべきです。

勝負ページはすぐに作れる

このページの冒頭でも触れた勝負ページですが、そうした呼び名にしたのは、「明日、明後日の売上を何とかして上げないと商売が続かない」という、生き残りをかけた真剣な勝負であることを感じてもらうためです。ましてや売上に直結しているインターネットからの成約に失敗すれば、深刻な事態になります。
ネット販売においては、勝負する1ページで成約率をアップできなければ、いくらページをたくさん作っても、ほとんどが中途半端なページになり、サイト全体において成約率をアップすることはできません。
ネット販売の担当者が、複数のページを用意しなければならないことはわかります。
しかしまずは、「このテーマ、商材ならば勝負できる」というものを決めて、その商品の勝負ページを作成してください。
次項からこれまでの成功事例にもとづいて、具体的な勝負ページの作成手法を解説します。

手順①商材の選定

ここからは、実際に成約率を上げた、
群馬県にあるネットショッブ「健康ソムリエわたすげ」の事例をもとに解説します。
勝負ページを作る前に必要なことは「どの商材で勝負をするのか」つまり、「何を売りたいのか」を決めることです。売りたい商材はたくさんあると思いますが、まずは次の基準でひとつの商材を選んでください。

①今後伸びるものか(少なくとも2、3年は売り続けることができるか)
②自社の強みに合致しているか
③競合他社に比べて何らかの差別化ができているか
④商材に関する十分な知識を持っているか
⑤商材を他人にも紹介したいか

上記の5つのうち、少なくとも2つ以上は「YES」と言えなければ勝負すべきではありません。できれば3つ以上「YES」と言えるもので勝負をしてください。
よく失敗する商材選びは、「ほかの会社で売れているし、うちの会社でも売れば儲かるのではないか?」という安易な選び方です。
たしかに、現在世間で売れている商材をあなたも取り扱えば売れるかもしれません。しかし、「売れる」ということは、ほかの新規参入を狙っている競合も知っている、もしくは将来知るだろうから、競争率が高くなり、価格競争やサービス合戦になるかもしれません。
加えて、何も理解してないのに、単にメーカーや卸から入手したデータをもとにページを作って、サイトに掲載してもその情報はほかの競合他社のサイトにもあるか、もしくは将来作られるでしょうから、競争が激しくなったときはよほど価格を下げるか、充実したサービスを提供しないと長続きしません。

勝負ページの鉄則
必ず勝てる商材を選ぶこと、そしてそれを欲しくなってもらうような情報だけを掲載した勝負ページを作ることが鉄則です。 最初から勝でない商材を選んでも、そのあとのすべての作業が無駄にならないように気を付けてください。 ここで成功例として紹介するネットショップ「健康ソムリエわたすけ」の特徴をひとことで言えば、消費者にとって安心できる食品を責任を持って販売していることです。 記憶に新しいところでは、食品関連の企業が食品の原材料や賞味期限を偽装する事件が取り上けられてから、ユーザーは食の安全を意識するようになってきました。 「健康ソムリエわたすげ」の店長・阿久沢氏は健康ソムリエという立場で実際に無農薬または減農薬の野菜や果物、そのほかの加工食品を実際に自分の足で見つけてきて、農家やメーカ?を説得し、自分がファンになった商材について責任を持って紹介するというコンセプトのネットショップを運営しています。 消費者が自分で足を運んでそうした食材を探す時間はないと思いますが、それでも美昧しくて安心できる食材を求めているとき、阿久沢氏のような方が消費者の代理人として活躍し、ネットショップで売ってくれれば、多くの人が購入するはずです。 阿久沢氏は2年前に積極的に勝負すべき商材を選びました。それは世の中にとって新しい商材でもなく、特殊なものでもなく誰でもが知っている「りんご」という非常にありふれた商材でした。「りんご」といってもただのりんごであれば、近所のスーバーや青果店でいくらでも安く買えるはずです。なぜその商材を選んだのでしょうか? その理由を述べる前に、ネット販売で商品を売る際の鉄則を紹介します。

ネット販売の鉄則
表1のチェック項目のいずれか最低ひとつに合致していると「売れやすい」ということがわかってきました。

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手順②検索キーワードを予測する

勝負する商材を決めても、そのあとで失敗レないためには、Yahoo!検索やGoogleなどの検索エンジンを利用する検索ユーザーが、とのようなキーワードで検索するかを調査して、予測する必要があります。 それを怠ると、例えば単純に「りんご」というキーワードで、上位表示を目指す場合、失敗することになるでしょう、 しかしなぜ失敗するのでしょうか?インターネットが始まった1990年代は、サイトの数が非常に少なく、商品やサービスを販売しているネットショップはごく僅かでした。 また、当時は非常に一般的なキーワードで検索しないと「りんご」を販売しているサイトは見つけることはできませんでした。例えば「りんご」と検索すれば、りんごを研究する学術機関のサイトや、早くからネットでりんごの販売を始めたネットショップや一部の農家のサイトは検索結果の上位に表示されたことでしょう。 しかし、それから10年以上経った現在では、数多くのネジトショッブや情報サイトが存在し、「りんご」と検索すれば、無数のりんごに関するサイトが表示されるようになりました。 具体的には、Yahoo!検索で、「りんご」というキーワードで検索したときに検索結果1ページ目に表示されるのは、10件中2件が実際にりんごを販売しているネットショップで、そのほかは無料情報サイト、もしくはまったく関係のない業種のサイトです。

一般的な情報が重要視されている
これは、SEO対策上の重要な変化として現在わかってきていることですが、検索エンジンで一般的なキーワードで検索すると、そうした情報を提供しているサイトが上位表示されてしまう傾向にあります。例えば、りんごを販売しているネットショップを求めていたとしても、りんごという一般的なキーワードで検索している限り、りんごについて詳細に解説するサイトや、りんごを販売している協会のサイトなどが上位表示される傾向にあります。こうした状況を徐々にユーザーもわかってきているので、近年ますます多くのユーザーが「より具体的なキーワード」で検索するようになってきているのです。
ですので、より具体的なキーワードで上位表示を狙うべきです。

具体的なキーワードを探すには?
具体的なキーワードの候補は、どのように調査したらよいでしょうか?
キーワードを予測するツールはいろいろあります。そのなかでも最も普及していて、おすすめのツールはAdWordsキーワードツール(図1)とYahool検索のキーワードベスト30ランキング(図2)です。

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阿久沢氏が扱う商材であるりんごは、長野県産で蜜がたっぷりと入った減農薬のりんごです。
このようなりんごを欲しいユーザーが入力するキーワードをこの2つのツールで調査した結果、表1のキーワードが見つかりました。この中から勝負をする勝負ページの目標キーワードを「長野+リんご+販売」と決めました。

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手順③勝負ページを作る

次に「長野+りんご+販売」という目標キーワードをテーマにしたページがすでにサイトのなかにあるかとうかを確認しました。確認したところなかったので、新規に作成することにしました。

キーワードに対応するページがある場合
勝負ページヘと修正する
キーワードに対応したページがすでにある場合は、少し有利になります。理由はすでにサイトのなかに「りんご」に関するページがあれば、Tahoo!検索やGoogleのような検索エンジンは、すでにそのページを「りんごに関するページである」と理解をしているため、SEO対策をすることで、短期間に上位表示することができます。

キーワードに対応するページがある場合
勝負ページを新規作成する
キーワードに対応したページがない場合、SEO対策をしても時間がかかるので、少し不利になりますが、手順⑤で述べるように、勝負ページに対して一定のリンク対策をすれば、その不利な状況を補うことができます。思い切って新しいページを勝負ページとして作成してください。

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リンク対策を行う
勝負ページを作っただけでは、売上アップをなかなか達成できません。なぜなら検索エンジン対策の競争が激しくなった現在では、多くのページがインターネット上に存在しており、かつ多くの企業が検索エンジンでの上位表示を競っているので、なかなか検索ユーザーの目に触れることができないからです。 そこで必要となるのがSEO対策であり、そのなかでも上位表示に不可欠なのが、外部リンクの獲得という手法です。 ロボット検索エンジンは、ほかのドメインのサイト、つまり通常他人のサイトからリンクがされているページを「人気ページである」と認識して、より検索結果で上位表示するように設計されています。そのため上位表示を目指すページには、そのページが置かれているドメインではない、ほかのドメインのサイトやブログからリンクを張らなくてはなりません。そのため外郎リンクの数が多いこと、そして、それらのリンクを張ってくれているサイトやプログの質か高いことが重要となります、このページはSEO対策のページではないので詳述は避けますが、それでも確実に上位表示に貢献できるリンク対策テクニックを5つ述べます。

①別のドメインでサイトを開き、そこから上位表示を目指す勝負ページにリンクを貼る
②無料プログ(アメーバブログ、FC2ブログなど)を立ち上げて、記事を書き、その記事のなかから勝負ページにリンクを張る
③誰でも無料で登録できるミニ検索エンジンに登録する
④他人から相互リンクの依願が来たら、勝負ページにリンクを張ってもらうように依頼する
⑤他人に相互リンクの依頼をして、勝負ページにリンクを張っ
てもらうように依頼して、相手に対しては、そのお返しとして相手が指定したページにリンクを張ってあげる
この5つのうちいくつかだけでも実践すれば、コストをかけないで勝負ページヘのリンクを獲得できます。

手順④勝負ページの場所を決める

次に決めなくてはならないのは、サイトのどのページを勝負ページにするかです。このことを勝負ページの場所を決めると言います。勝負ページの場所の決め方は2つあります。
①サイト全体のテーマがそのキーワードに関するものの場合、トップページを勝負ページにする
サイト全体のテーマが「長野+りんご+販売」に関するものであれば、トップページを「長野+りんご+販売」というキーワードで上位表示を目指してもよいという意味です(次の図1)。

②サイト全体のテーマがそのキーワードに関するものでない場合、トップページではなく、サブページを勝負ページにする
反対に、サイト上でりんごのほかに、さくらんぱ、みかんなど、ほかの果物も売っている場合は、サイト全体のテーマはりんごではなく、果物になってしまいます。
その場合、トップページはサイトの表紙のページですから、りんごのことだけを書くのではなく、ほかの果物のことも書くことになります。その結果、トップページにはさまざまなテーマが混在することになり、りんごで上位表示することが難しくなります。
このような場合は、素直にりんごのサフページを「長野+りんご+販売」というキーワードで上位表示を目指したほうが、より短期間に楽に上位表示を目指すことができます(次の図2)。
実際に阿久沢氏は「長野+りんご+販売」というキーワードで、「健康ソムリエわたすげ」のサブページを作って、それを勝負ページとしました。そのあとは、後述するように勝負ページにするためにLPO対策を施しました。

手順⑤リンク対策

勝負ページを作っただけでは、売上アップをなかなか達成できません。なぜなら検索エンジン対策の競争が激しくなった現在では、多くのページがインターネット上に存在しており、かつ多くの企業が検索エンジンでの上位表示を競っているので、なかなか検索ユーザーの目に触れることができないからです。 そこで必要となるのがSEO対策であり、そのなかでも上位表示に不可欠なのが、外部リンクの獲得という手法です。 ロボット検索エンジンは、ほかのドメインのサイト、つまり通常他人のサイトからリンクがされているページを「人気ページである」と認識して、より検索結果で上位表示するように設計されています。そのため上位表示を目指すページには、そのページが置かれているドメインではない、ほかのドメインのサイトやブログからリンクを張らなくてはなりません。そのため外郎リンクの数が多いこと、そして、それらのリンクを張ってくれているサイトやプログの質が高いことが重要となります。

①別のドメインでサイトを開き、そこから上位表示を目指す勝
負ページにリンクを貼る
②無料プログ(アメーバブログ、FC2ブログなど)を立ち上げて、
記事を書き、その記事のなかから勝負ページにリンクを張る
③誰でも無料で登録できるミニ検索エンジンに登録する
④他人から相互リンクの依願が来たら、勝負ページにリンクを
張ってもらうように依頼する
⑤他人に相互リンクの依頼をして、勝負ページにリンクを張っ
てもらうように依頼して、相手に対しては、そのお返しとして
相手が指定したページにリンクを張ってあげる
この5つのうちいくつかだけでも実践すれば、コストをかけな
いで勝負ページヘのリンクを獲得できます。

手順⑥結果を踏まえて改善を繰り返す

手順①から手順⑤までの手順を繰り返し実施すれば、実際に目標キーワードで上位表示が実現でき、かつ見込み客である検索ユーザーも見てくれるようになります。そこである程度の結果がわかってきます。確認方法のひとつとして、アクセス解析サービスを利用して、ページの閲覧数(ページを見たアクセスユーザー数)を調べる方法があります。
この場合、閲覧数が多くても少なくても、結局は売上が増えたかどうかが問題です。ここで重要なことは、ほとんどの場合、勝負ページを作って上位表示しただけでは、期待したような結果を得られないということです。多少、売上が上がっても、本来の売上目標にはほど遠いことがよくあるのです。
ここが成功者と敗者の別れ道になります。筆者の周りの成功者はその時点であきらめず、「まだページに何かが欠けているのではないか?」と謙虚に勝負ページの改善、つまり、さらにLPO対策を徹底することを繰り返し行います。そのうち現状でできる、最善のページに近づき、成約率を上げています。

引き際を見極める
ただし、反対に引き際も大切です。自分でできる最善を尽くし
ても、反応が思ったほどよくない場合、改善の限界に達している
こともあります。それを無理して上げようとすると、無駄なコスト
や時間を費やすことになり、あとになってから後悔することになり
ます。
ヒアリングした結果、SEO対策を
行い自然検索の結果から来た検索ユーザーの成約率は、1%から
3%がほとんどです。どんなに高くても5%くらいです。これ以上
目指すには、商材の価格を下げて、利益率を落とすしかありませ
ん。また、無理なサービスを付加しても、結果的に利益率を削ぐ
結果になります。すぐにあきらめることはよくないことですが、深
追いしすぎても駄目なのです。

手順⑦→手順⑧→手順⑨を繰り返す

手順⑦テンブレート化してほかのサブページに適用する
手順⑥が終わったら、獲得したLPO対策の経験を活かして、もっと有望な商材を探す/開発するなど、商材を売るために勝負ページをどんどん増やしてください。
たったひとつのページだけで勝負するのは、最初のうちは大切な心掛けですが、「商売」という全体の勝負で勝つためには、勝負ページの数は多ければ多いほど、成功する可能性も飛躍的に高まります。ぜひ勝負ページを増やしてください。

手順⑧慣れたらほかのサイトもLPO対策を行う
勝負ページを増やしたら、別のドメインネームで新しいテーマの専門店サイトを開き、そこにも勝負ページを増やしてください。勝負の回数を増やせば、より高い確率で成功できます。

手順⑨新しい商材を探して、手順②からのプロセスを繰り返す
手順⑧までのフローでは、ひとつのサイトだけでなく、複数のサイトを展開して勝負をかけることになります。
ただし、それらのサイトで取り扱っている商材やジャンルそのものが将来売れなくなることも考えられます。この変化の激しい現代社会では、大企業が扱っている商材でさえも、突然ほかの商品の登場によって、まったく売れなくなることもあります。
そうしたことにならないように、既存客に買ってもらえそうな商材を探して、その勝負ページを作ってください。

ガンガン売れる仕掛けを勝負ページに組み込む
これから「ガンガン売れる仕掛け」として、55の手法を解説していきます。事例をもとにした手法ばかりですので、それらのノウハウをもとに御社の勝負ページをリニューアルしてください。

メリットを伝える

ユーザーに「メリット」を伝えることはとても重要です。なぜならメリットのない商品には、誰も振り向かないからです。
大手ネットショップは「ブランド」を前面に出すことで、ユーザーがその商品を持ったときの価値を提案する、または他社よりも「こんなに安い」など価格面のメリットをアピールするなと、メリットを打ち出しています。
しかし中小ネットショップの場合、大手と同じメリットの提案の仕方をしても意味がありません。どうすれば、もっとユーザーの心にささるメリットの提案方法があるのか、考える必要があります。
その解決方法を考えるため、本章では、次の2つの点に主眼を置いて解説します。
・目に見える形にする
・対象を明確にする

顧客の側に立ってメリットを提示する

勝負ページに、ユーザーが商品を購入する際のメリットが明確
に書いてあるか、確認してください。

メリットの定義
ここで言うメリットとは、商品を使うことによってユーザーか受ける効用です。ユーザーは商品を買うことによって得られる効用に興味があり、その商品のすべての機能にはあまり興味を持ってはいません。
現在多くの人たちが持っているiPodという音楽プレーヤーのメリットを考えてみましょう。
例えば、あなたがiPodを知らない人にiPodを売らなくてはならないセールスマンだったとしましょう。その場合、下記ののAよりもBの形で紹介したほうが効果的です。なぜなら、ただ単に商品の特徴を述べるよりも、買い手にとってその商品を購入したときに得られる効用を述べたほうが「欲しい」と感じるからです。

メリットの伝え方
メリットを上手く伝えるには?
iPodはとても薄いです。わずか4mです。
iPodはとても軽いです。たったXXgなんですよ。
iPodはパソコンにUSBケープルで繋げることによって、
何と数百万曲の中から好きな曲をいつでもダウンロードすることができます。
・iPodはとても薄いからワイシャツのポケットに簡単に入るので
どこへ出かけるときも音楽を聴くことができます。
・iPodはたったXXxgだから、まったく重さを感じないプレーヤーです。
・iPodはパソコン経由で好きな曲をいつでも買えるので、
CDショップにいちいち出かけなくても、好きなときに好きなだけ曲を買えます。

購入する動機付けを与える
商品サーヒスの形態にかかわらず、メリットを提示することはとても・要です。扱う商品が有名ブランドであれば話は別ですが、そうでない場合、ユーザーの商品知識はまったくのゼロですので、具体的にどういったことをその商品から得ることができるのかわからなければ、購入する動機付けを与えられないわけです。

iPodの購入に至った経緯
筆者は最近になってiPodを買いました。数ある携帯音楽プレーヤーの中からiPodを購入した理由は、「出かけるときにかさ張らないから」です。CDショップにわざわざCDを買いにいくのは億劫ですし、実際行っても品切れの場合もあります。
しかしiPodであれば、好きなときに好きな曲だけを購入できます。そうしたユーザーの細かいニーズを満たす点が購入の動機のひとつになりました。

具体的なメリットとエッセンス
上記のメリットを伝えているよい例にある、「から」
「だから」「ので」のうしろに来る箇所こそが、メリットとエッセン
スです。
自分が商品を使う場合をイメージすると、より具体的な文章になります。また、実際に商品に触れることで、よりリアルな内容にまとめられます。

誰に対してメリットを伝えているか提示する

対象を明らかにする
次にメリットの訴求をより徹底するために効果的なのは勝負ページに「どんな人向けの商品なのか」、つまり商品の対象を明確に書く必要があります。
図1のセミナー告知のページを見てください。ここでは「このセミナーを受講してほしい」と思う人たちを対象という形で提示しています。

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筆者が運営している(社)全日本SEO協会では、専門講師の方を招いてセミナーを開催することがよくあります。実は告知ページの文章は、筆者が書くのではなく、セミナーの講師の方にすべて書いてもらっています。面白いことに実際にセミナーを何回も受けて集客に成功している人に依頼すると必ず、対象、こんな方へという項目を書いてくれます。そうした講師の方は、「対象を意識することの大切さ」を自然と文章に表現できています。

不特定多数へのアプローチ
業界・業態によっては、不特定多数へのアプローチが必要な商品/サービスもあるでしょう、 一番わかりやすいのは「旅行」でしょう。老若男女、属性で区切るのが難しい分野です。このような不特定多数のユーザーに向けたサービスの場合は、「価格」「目的」「時期」など、属性によらない部分で対象を絞り込むことです。 例えは「価格」で見ると最近では実に多くの旅行サイトがオープンしています。次ページの図2は、サイトのコンテンツ内で「格安」もしくは「高級」という形でターゲットに訴求し、成功しているサイトです。ユーザーを引き込む手法も上手いのですが、何より「価格」に紐付く属性でターゲットを明確にしている点が優れていると言えます。

 

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