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インターネット通販最前線

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インターネット通販最前線

家がなんと半額!楽天が6月に実施した「スーパーSALE」の超目玉商品だ。ここまで来ると、ネット通販で売れないものはなくなったといえる。 国内のB to C  Eコマース市場は現在、9兆円規模と予測される。中でも大きな市場規模を持つ総合小売業はここ数年、伸び率も2ケタ成長。他業種も着実に伸ばしている。それでも日本のEC化率は3%台と、全体の消費から見ればほんのわずか。日本にはまだ伸びしろがありそうだ。 ネット通販市場の成長は、スマホやタブレット端末などモバイル機器の普及、地下鉄や地下街でのインターネット利用の促進が支えている。野村総合研究所によると、ネット通販におけるパソコン利用は頭打ちで、今後の市場拡大はモバイル経由が主役となり商品やサービスのEC化が進めば、スマートペイメント(非現金)への移行も早まる。 こういった環境変化の中、ネット陣営からはポイント提携によるリアル市場の取り込み、リアル陣営からはO2O(オンライン・ツー・オフライン)戦略によるネット市場からの顧客誘導が進む。その行方は対立への道ではない。ネットとリアルの融合こそが成功モデルだろう。

薬の通販は、こちら→サプリ館

薬の通販は、こちら→エイビス薬局

今では、ネット通販の専門家チームの1人として、全国を駆け回っている私が、はじめて関わったお店は、アパレルショップでした。
同社は北関東で5店舗を展開していたものの、地方都市という市場のために次のような悩みを抱えていたのです。
・人口減少にともない客数が減っている
・お客さんの年齢が上がり、若い人を取り込めていない
・競合のせいで、高額品が売れにくい
・昔から地域にいる人にしか認知されていない
・いいメーカーが少なく、売れる商品がかなり限られてきた
「馴染みの顧客だけではこの先不安……」というこの悩みは、今や、地方のお店では珍しい状況ではなくなってきています。

では、これから、地方の専門小売業はどう生き抜けばいいのか?
その答えは次の2つの方法です。
・今の商品をもつと多くの人に売る
・新しい商品を仕入れて、スピーディーに展開する

今ある店舗で、その地域でのシェアアップに限界があるならば、〈商圏拡大〉か〈商材付加〉の2つしかありません。
しかし、大手チェーンのような巨額の投資はできないのが実情でしょう。となると、無理は承知で、次のよ
うな事業計画が浮かび上がってきます。
・スタッフは最少人数で
・特別なスキルがない中で
・投資は最小限にしつつも、今の商品・販売員・顧客を活かした抜本的な改革が必要
・最短コース、かつ高確率で利益を出す
・長期的な事業の柱になっていく
……と掲げられても、夢物語にしか思えないのが正直なところでしょう。でも当時はココを目指すしかなかったのです。
そこで、私が注目したのが、当時少しだけ広まりかけていた「ネット通販」でした。しかし、そのショップにはネット通販の経験者はおろか、パソコンに詳しい人もいません。そんな中、同社の社長と一緒に、試行錯誤で販売モデルをつくっていったのです。
その結果、月商わずか80万円だった同社のネット通販の売上を、1年後には月商1,000万円まで伸ばすことができました。
その会社は若い人向けの商材も付加して今も成長を続けています。
ではなぜ
このような夢物語が実現されたのか? ネット通販における旨み、そしてその成功法について、これから解説していきます。

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ネット通販成功事例

成功事例1 仕入中心の「何でも屋」からオリジナル商品をもつ繁盛店へ

〜総合衣料品店が、インナーウェア専門店に〜
◆老舗店舗がネット通販へ参入
東京都世田谷区の三軒茶屋に、「三恵」という老舗の総合衣料品店があります。
ネット通販がいよいよ成長期に入ろうとしていた2005年、同社はネット通販市場への参入を決めました。社長の奥さまが店長となり、ご自宅のリビングで開業したそうです。徐々に売上も向上していき、主婦が立ち上げたお店として注目され、多くの書籍にも載りました。
当時同社のネットショップは、いわゆる〈何でも屋さん〉です。売れていると耳にすればその商品を並べて取扱商品を広げ、業績を伸ばしていったのです。
しかしながら、それだけでは祖利率が低いために、これまで以上の利益の拡大は望めなくなっていました。
◆取扱商品を絞り込む
そこで、新商品に限り、取扱商品のカテゴリーを「下着」のみに絞り込むことにしました。
じつは、このカテゴリーは、ネット通販が盛り上がる以前から、通信販売業界を牽引してきたものの1つです。有名な通信販売会社の取扱品目を見れば、今でも下着は主要な商品カテゴリーの1つであると判断できます。下着のように非常に大きいカテゴリーは、細分化して1つずつ市場シェアを獲得していくのが王道です。
同社も強みを活かせる小さなカテゴリーを探し、露出を高められそうな新商品に集中することにしました。
具体的には、ブラジャーとショーツを組み合わせた2,000円未満の下着に絞り、また、モデル着用写真を徹底的に強化したのです。
この作戦は見事に当たり、やがて圧倒的な販売力を得ていきました。
◆育てた仕入商品の販売力を維持する
ネット通販に参入して以降しばらくは、仕入商品を中心に販売するネットショップでした。
仕入商品である以上、人気商品に育てても、いつの問にかほかのショップで低価格で販売されてしまうことが多々あります。
挙げ句の果てには、全く売れなくなってしまう……という悪循環が起きてしまうのです。同社でも同じジレンマを抱えていました。
これを打破するためには、売上アップを目指すほかありません。
売上アップの要因の1つは「アクセス数」です。売れている商品は、それ相応のアクセス数を保持しています。
事実、お客さんは一番多くアクセスしたネットショップで商品を購入する傾向があります。ということは、〈価格以外の基準〉で商品を購入しているのです。価格というのは、ネットショップとお客さんとの接触機会を得ることにすぎません。その後は回遊するお客さんといかに接触回数を確保することができるかがカギなので
す。
このような傾向は、同社でも見られ、下着のカテゴリーランキングで価格競争に巻き込まれつつも、お客さんとの接触回数を増やすことで、常に価格を維持しながらランキングの上位をキープすることに成功しました。

◆自社オリジナル商品の開発へ
しばらくすると、自社オリジナル商品を強化する必要が出てきました。同社に限らず、売上を維持または向上させようと思えば、仕入商品に頼るビジネスモデルから脱却しなくてはなりません。 オリジナル商品の販売を強化すれば、お客さんがサイトを訪問するキッカケの1つにもなるからです。 オリジナル商品の開発にあたって、まずは既存商品の中でどのような特徴をもった商品が売れているのかを分析します。その商品の課題解決できたものを自社オリジナル商品として展開するのです。一番売れている商品を、全く別の商品に置き換えることは非常に勇気がいります。ですから、売ト構成比ではなく、伸長率の高い商品から置き換えを進めていくとよいでしょう。そうすれば、商品を0から考える必要もありません。伸長率の高い商品をベースに新商品を企画すると、結果的に下位モデルとなる仕入商品と上位モデルのオリジナルとの相乗効果も得やすいのです。 どんなに優れた商品であっても、販売点数が伸びない限り、製造販売を継続することはできません。ですから、ある程度売上構成比の大きな商品を含んだカテゴリーの売上アップを目標に、オリジナル商品の製造販売を始めるのがベストでしょう。 結果的に同社では、徐々に自社オリジナル商品の点数が増え続け、なおかつ、既存の仕入商品の販売数も伸ばすことができました。 オリジナル商品を構築することで、仕入商品の販売数も伸びるという理想的な状態になったわけです。

成功事例2 少子化で市場縮小のランドセルメーカー。〈攻め〉の直販ヘシフト

〜わずか1年で直販売上高が1億円プラス!〜
◆市場縮小への危機感
ランドセルを製造する名古屋にある「萬勇鞄」社は、創業70年を超えるメーカーです。もともとは、問屋を通した百貨店などへの卸売を売上の主軸に置いていた会社でした。
直販部門は工房の周辺地域にチラシをまいたり、工房の中に設置された展示スペースでイベントを開催したりと、小さいながらも順調に売上を伸ばしていたのです。
しかし、子どもの減少に比例してランドセルの市場は縮小していく一方でした……。
そんな中、すでに直販に成功した競合も出てきており、「自社で販売できる力を持だなければならない」という危機感が日に日に増していったのです。
直販にすれば資金繰りがラクなります。製造したロットをまとめて販売できるようになるなど、そのメリットは大きいのです。同社も卸売とのバランスを見ながら、直販の強化に取り組むことにしました。
◆コンセプトを絞る
まずは、すでに成功している同業他社に対抗するために「一番になれる市場」を探すことにしました。
ランドセルのメーカーには、大きく分けるとナショナルブランドと工房系ブランドの2種類があります。
名古屋地域の工房系のメーカーでは、手縫いが一般的な手法であったものの、どこもそのメリットを全国的に打ち出して販売しているお店はありませんでした。
そこで、同社はそこを空白マーケットとして「手縫いのランドセル」というコンセプトを掲げることにしたのです。
コンセプトを絞るうえで、大切な2つのポイントがあります。
1つ目は、市場かおることです。需要がない状態でコンセプトを絞って結果的に売れない……ではどうしようもありません。
2つ目は、競合性です。せっかく市場を絞り込んでも、「競合が多く自社の事業領域がない」というケースも多く見受けられます。あくまで、自社の力量に合わせて一番になれるコンセプトに絞ることが重要です。
◆具体的な目標を設定し、1つのことに注力する
同社がコンセプトを決定してから、特に注力したことは、いかに資料請求を増やすかということでした。
ランドセルという商品は、基本的に一生に一度しか買わない商材です。たいていのお客さんは、6月までに購入するブランドを決めてカタログを請求してから、8月のお盆までと、何カ月もの間検討する商材です。そのため、「すぐに購入するお客さんをどれだけ集めることができるか」よりも、「見込み客をどれだけ集めることができるか」が非常に重要だったのです。
この購入に至る前の「資料請求を増やすこと」を明確な指標とし、最初に取り組んだのは、徹底的に資料請求へ誘導するようにWEBサイトを設計することでした。

カタログとWEBサイトという2つの媒体で、写真に注力したり、統一されたデザインイメージで品質の高
さやブランドカを感じてもらったことで、資料請求数を約5倍にまで増やすことができました。
◆「ミドルキーワード」で集客
ほとんどのネット通販事業者が、〈手探り〉でSEO対策をしているために、効果が表れていないようです。
たいした対策もせずにモール店に頼り手数料などの費用を支払うため、利益率が低くなってしまう……という悪循環に陥っています。
ネット通販の集客で最も重要なことは、自社の力でも勝てるキーワードでしっかりとSEO対策を行うことです。
同社の場合は、『ランドセル』がキーワードですが、これは検索する人が多い「ビッグキーワード」と呼ばれるものです。このキーワードでは、競合が多く、1年以内に上位表示することは見込めませんでした。そこで「ミドルキーワード」である『オーダーメイド ランドセル』や、『ランドセル 選び方』などの関連キーワードで上位表示を目指すことにしたのです。
1つのキーワードで検索する人は少なくても、1つひとつ検索する人の数を合わせると、ビッグキーワードに匹敵するアクセス数を集めることができます。そこで、関連する複数のキーワードでコンテンツを作成し、それぞれのキーワードを上位表示させ、流入数の増加を狙いました。
すると、『オーダーメイド ランドセル』が上位表示に成功したのです。そのかいもあり、自然検索経由での流入を2倍にすることができました。

◆複数の接触媒体をつくる
サイトヘの流人がある程度確保でき、資料請求数も安定してくると、次の課題は、資料請求からの「成約率」です。この成約率を上げるために、購入検討客に対して、展示スペースで実物を見比べることができるサービスも同時に実施しました。オンラインであるWEBサイトからオフラインであるカタログや展示スペースヘの来店を促す戦略です。
顧客と継続的に接点をもつことが可能になり、結果、資料請求数に比例して、展示スペースヘの来店客数や成約率を上げることができました。今では、毎年売り切れになってしまうほどです。
同社が行ったことは、商品力、売場力、集客力、接客力の強化です。コンセプトを絞り、特定の分野で尖らせ、顧客のニーズを満たすことで商品力を上げました。次のアクションまでの導線を意識したサイト設計をすることで売揚力を上げ、SEO対策をしっかりと行うことで集客力を上げ、複数の接触媒体をもち、顧客と継続的に接点をもつことで接客力を上げました。
これが、1年で直販の売上高を1億円もプラスした秘訣です。

成功事例3 10坪のふとん店が徹底した情報発信で全国区へ

〜実績ある付加価値の高い商品をどう売るか?〜
◆寝具業界の異変
「櫻道ふとん店」は、ネット通販を立ち上げる前から静岡県御殿場市で寝具店を経営していました。お店はわずか10坪でしたが、地元では人気のふとん屋さんで、国内屈指の坪効率の高いお店として業界でも知られていたのです。
2010年、お店を移転拡張しようとしたところ、寝具業界でもネット通販で業績を大きく伸ばしているお店が増え始めたことに気づきました。実店舗のみの経営スタイルでいくかどうかの判断に迷いが生じたのです。
◆付加価値の高い商品を販売する
同社の経営状況を分析したところ、お客さん1人あたりの収益が業界トップクラスであることがわかりました。決して、稼動客数は多くありませんが、一部のコアなお客さんからの支持率の高さが影響していたのです。
強みは、付加価値の高いオリジナル商品を自社で手づくりできることで、本物の商品を目指して様々な試作品を生み出すことが可能だったのです。今も当時も、一番売上高が高い商品群は「敷布団」でした。
櫻道ふとん店の専務が腰痛持ちで、あらゆる有名寝具メーカーの敷布団を試したところ、一向に改善しなかったため、「それならば自分たちでつくってしまおう」と考えて製造したのが、『ヘルシー安眠敷布団』だったのです。

『ヘルシー安眠敷布団』は、点で支える形状の高反発タイプのウレタンに遠赤外線を発するトルマリン練りこみ綿を組み合わせた敷布団のことです。点で支える高反発タイプのウレタンだけでは、腰痛の改善を実感することできなかった同社の専務が、それを進化させた形で提案をしたのが始まりです。
つまり、自分たちが納得できる商品を製造販売したからこそ、一部のお客さんから圧倒的に支持されているのです。
◆付加価値の高い商品はどこで販売するべきか?
2010年頃のネット通販といえば、「楽天市場」や「Yahoo!ショッピング」といったいわゆる「ショッピングモール」に出店するのが主流でした。しかし櫻道ふとん店の商品はショッピングモールでは売れにくい商材だったのです。
日本のネット通販業界を牽引してきたのがショッピングモールであることに間違いはありません。ただし、ショッピングモールでは、売れるものが決まっています。各カテゴリーごとに設定されたランキングに入る可能性のある商品でなければ、事業として成り立つほどの売ヒを七げることができません。要するに、ランキングに掲載されるような価格帯となり得る商品の販売にはとことん向いていますが、付加価煩型の商品の販売には向いていないのです。
櫻道ふとん店の商品は自分たちが納得できるまでに商品の付加価値を高めたことから、ボリュームゾーンから外れてしまっていたのです。
では、どこのネットショップで販売するのがベストなのか?
答えは自社サイトです。

自社サイトは、ショッピングモールとは異なり、お客さんが商品を買いに訪れるというよりは、情報収集に訪れるといった傾向が強くあります。逆に言うと、自社サイトのお客さんは、付加価値の高い商品をわざわざ探しているお客さんなのです。
自社サイトで販売したことによって、価格ではなく、価値を見ようとしたお客さんを多く獲得できました。
おそらく、ショッピングモールでは難しかったのではないでしょうか。
◆お客さんが納得できる十分なコンテンツの確保
自社サイトでのメイン商品はもちろん、『ヘルシー安眠敷布団』でした。静岡県御殿場市という地域にあって、一部のお客さんに圧倒的に支持されているのは、ほかの地域にも同じようなお客さんが必ずいるはずだという確信が、ネットショップの立ち上げに大きく舵を切ることにつながったのです。
自社サイトのお客さんは情報収集に訪れます。お客さんは納得できる情報もしくは商品を見つけると、購入に至ります。つまり、自社サイトのキモは情報の掲載であり、情報発信です。じつは、櫻道ふとん店のネットショップが単月の損益分岐点を超えるには、1年半かかりました。
言い換えると、付加価値の高い敷布団だと伝えるための情報量を増やすのに、それだけの期間を要したのです。
「情報発信」とひと言で言っても、それにはコツがあります。まず、ターゲットの設定です。ネットショップを経営するうえでも、これは最も大切なことでしょう。誰に販売するためのネットショップなのか? といったことです。ただし、インターネットの場合、多くはターゲットと検索キーワードを結びつける必要があります。

ターゲットを設定したら、インターネットで検索する時にどんなキーワードで検索するのかまでを決めなければなりません。つまり、ネットショップにおけるターゲットとは、キーワードなのです。
キーワードが異なれば、検索しているユーザーも異なる可能性があります。理想を言えば、キーワードごとに訪問を促すページを設定することです。そのキーワードを検索したユーザーに新しい価値観を提供することができます。そうすることで、結果的に自社サイトを訪れたお客さんごとに啓蒙することができるわけです。
櫻道ふとん店で単月の損益分岐点を超えたのは、この啓蒙のための情報を確保することができたからにほかなりません。
単月で損益分岐点を超えてからは、順調に事業として大きくなっていました。現在は、あらゆる商品カテゴリーで敷布団で行った情報発信を展開している真っ最中です。
◆ネットショップと実店舗のさらなる相乗効果を目指して
今では、10坪のお店を創業店として、約90坪の体育館のようなお店が300メートル離れた場所に建てられています。
専務は言います、「ネットショップを始めていなかったらこんなに立派なお店は建てられませんでした」と。
今や、ネットショップはお買い物の機会提供の場としてだけでなく、情報源として機能する必要があります。
つまり、新しい価値観をもった商品を世の中に広めるのに最も適した販売チャネルとなったと言えるのです。

成功事例4 赤字のセレクトショップが優先順位をつけるだけで業績アップ

〜何もかも中途半端だったセレクトショップ〜
◆忙しすぎて全てが中途半端
A社は創業70年、アメリカンカジュアル好きのためのジーンズファッションを厳選して集めるセレクトショップです。
ネット通販部門は当初、月の売上が80万円、広告費が20万円でした。仕入商品を扱うため粗利益率が約30%、人員2名置いて赤字という状況だったのです。
客単価は8,000円だったので、受注は月100点ほどになります。店長に話を伺うと「広告の入稿がいくつもあって……」「メルマガ配信も、モデル撮りも暇がなくて……」「倉庫の在庫も商品登録できてなくて……」と、全ての業務が中途半端になっていたのです。
一方で、店長は社長から、「広告費は今の半分に抑え、月商1,000万円を目指す」というミッションを与えられていました。メルマガ会員数は500人でしたが、会員からは全く反応が返ってこない状況です。
新規客が必要なことはわかっていましたが、広告費がかけられないため、まずは商品力を鍛えることから着手しました。
◆アイテム数を増やすだけで業績アップ
商品力は、下記の式で表すことができます。

商品力=量×数×幅×質

ですが、A社は、極カシンプルに「数」「質」の2つに注目することにしました。具体的には、「アイテム数を増やす」「1アイテムあたりの売上高を増やす」の2つです。
A社は倉庫に多数の在庫を抱えていたため、商品登録さえすればアイテム数を増やすことができました。 1日10点ずつ、3ヵ月で約1,000点の追加登録を完了すると、3ヵ月後には、なんと広告費O円で月120万円を売り上げたのです。
◆思い切って目玉商品を投入する
商品数を増やしたのち、A社は17イテムあたりの売上高を増やす取り組みを始めました。そのためには、集客増をはかります。さらに、具体的に目玉商品をつくらなくてはなりません。
A社ではジーパンをネット通販最安値の4,410円で販売することにしました。このジーパンが月に約300本ペースで売れ、さらに2ヵ月後には広告費O円のまま、売上が月120万円から月300万円に上がったのです。
じつは、4,410円で販売したジーパンの仕入植は約4,200円で、粗利率が約5%にしかなりません。しかし、たとえ粗利率5%であってもあとから回収できます。競合を圧倒する価値・価格の商品で勝負すればいいのです。
粗利率が5%のジーパンばかり売れたら粗利率が下がってしまうのでは? と考えがちですが、結果的には粗利率をほとんど下げることはありませんでした。なぜ粗利率が下がらないかというと、商品には「セット率」というものがあるからです。
セット率とは、1人あたりの購入点数のことで、ジーパンを買った人は一緒にTシャツも買ってくれる率が高い(ジーパンはセット率が高い)のです。一方、Tシャツを買った人がジーパンを買う率は低い(Tシャツはセット率が低い)わけです。目玉商品のジーパンを購入したお客さんが、あわせてTシャツを購入するというのがセット率の利点なのです。
一緒に買ってくれたTシャツが、アイテム数を増やすために登録しておいた、倉庫で眠っていた1,000点の不良在庫のTシャツだったのです。
この商品は値引きを一切せず、粗利率55%で販売したのです。
粗利率5%のジーパンと、粗利率55%のTシャツをお客さんがセットで購入したことで、A社は全体の粗利率30%をほとんど下げずに売上を伸ばすことができました。
◆購買頻度高い商品で集客を
A社はアウターとジーパンの取扱いが中心ですが、どちらも購買頻度が低い商品です。
日本ジーンズ協議会によると、国内のジーンズの年間出荷本数は約4,600万本ですから、この協会の数字だけを見ても、平均して1人あたり2〜3年に1度しか購入しない計算になります。
そこで、購買頻度が高い靴下での集客を試みました。購買頻度が高い商品は、粗利をそこまで削らなくても集客が可能です。
この作戦は見事に当たり、靴下の好調な売上に支えられ、3ヵ月後には広告費を使わずに月商500万円を達成しました。

◆売りたい商品は〈最後のお楽しみ〉
この段階までくるとメールアドレスは5,000通くらいまで増えていました。そして、ついに、A社の念願であった粗利率75%のオリジナルのアウターを売ることにしたのです。
有名ブランドなどと違い、認知度が低いオリジナル商品は広告やメルマガを打たなければ売れません。メルマガの会員数が集まったこの段階で仕掛けることにしたのです。
1万4,000円のオリジナルアウターは、予約販売で本格的に販売したところ200点ほど売れました。こうしてその月、はじめて700万円を超えました。
ダメ押しとして、これまで使わずに温存してきた月額10万円の広告費を全て投入しました。すると、A社は目標だった月商1,000万円を達成したのです。
わずか1年足らずで、広告費を半分に削りながら月80万円の売上を月1,000万円までに引き上げたのです。
優先順位に沿って手を打つことで、結果がここまで変わるのです。

成功事例5 実店舗で不人気の商材が、ネットでまさかの売れ筋に

〜競合の出現で赤字転落した貸衣装屋の快進撃〜
◆安定感バツグンの貸衣装業に異変が……

「京都かしいしょう」を運営する株式会社吉崎は、人口わずか3.3万人の京都府綾部市で、列席衣装の貸し出しをしていました。
当時、結婚式を挙げる時は、両親などの列席者は美容室で衣装を借りることが多く、同社も例にもれず、美容室経由で列席者向け貸衣装の商売を続けていたのです。
そんな中、状況は一変ーー大型のハウスウェディング式場が隣の市に出店してきたのです。これを機に、それまでは美容室で衣装を借りていた列席者も式場で借りるようになり、美容室経由の貸衣装は急減しました。
もともと式場に販路がなかった同社は、式場への営業が遅れ、一転窮地に立たされたのです。2002年に1億円台だった年商は、4年後の2006年に数千万円台にまで落ち込み、赤字に転落して5期目を迎えていました。
6人の社員を抱え苦しい状況が続く中、社員は苦手な営業に模索する毎日……。
その後も、価格競争がどんどん激化していくうえ、地方は少子化・晩婚化で結婚式を挙げる数は減少傾向にあります。
業界の話をすると、手数料は増加傾向で、貸衣装の売上の50%を手数料として払うよう要求する式場も現れました。
そこで、出てきたのがネット通販という手法です。当時の貸衣装業界ではWEBを活用したレンタルなど、「試着ができないのに売れるわけがない」「顔も見ていない顧客に貸すなんて、汚れがあったらどうするんだ」

といったマイナスイメージをもたれていました。
しかし、誰も目を向けていない市場ほど、当然競合も少なく、すぐに一番になれるのです。
同社は貸衣装市場に活路を模索する中でこれまで業界的にもよしとされていなかったネット貸衣装の市場に
目を向け、社運をかけてWEB事業を新規で立ち上げたのです。
◆実店舗での運営からネット貸衣装へ
そもそも、実店舗の貸衣装店の店頭に年に1着も貸し出されない商品がいくつもあるのであれば、そんな商
品は安く売っても、返ってこなくても、延長料金が回収できなくても、誰も困りません。
売上Oの商品が現状の定価の3分の1の値段で売れたら、こんな儲け話はないのです。
そこで、店頭でほとんど動いていなかった商品を倉庫からかき集めて撮影することから、本格的に事業が動き始めました。
「地元のお客さんが全く選ばない、不人気の不良在庫だけでも売らせてほしい」「初期投資は一切かけずに、通常の営業もやりながら、夜中に時間をつくって準備をするのでやらせてほしい」とWEB担当者から当時の社長に懇願したといいます。
当時取り扱っていた200商品のうち、売上下位(売れてないほうから数えて)60商品のみでネットレンタルは
スタートすることに決まりました。また、以下の3つの決まり事を守っていくことにしたのです。
・お客さんが借りたくなる値段(販売価格の3分の1以下)で貸すこと
・初期投資を抑える(具体的には、楽天市場などへのモール出店費以外の初期投資を極力かけない)

・売上がついてきてから、売れ筋商品の仕入をする
これだけを忠実に守り事業展開をしていくことにしたのです。
少ない注文の割に煩雑な事務作業……全てを担当者が1人で回す中、ホームページ完成から最初の1カ月目
の注文はたったの1件でした。最初はなかなか大きな売上にはならなかったものの、宣伝広告を全くしていな
いのに売上は毎月伸び続けました。少なくとも実店舗では何年も動かなかった不良在庫が少しずつ売れるようになったのです。
当初は煩雑な事務作業や出荷作業に追われる担当者でしたが、これらのルーチン業務に慣れてからは、次第に返却物のメンテナンスや効率化のための工夫を重ねていき、オペレーションを一からつくり上げ、それなりの仕組みができあがりました。
そしてとうとう売れ筋商品の役人に至り、さらに売上が伸び続けます。同社はここから本格的な投資を決意しました。
◆売れ筋商品の投下
実店舗と在庫を共有しているネットショップにありかちな問題は、在庫を〈弱気〉にもち、掲載商品の幅・奥行きが物足りなくなるパターンです。
それに対処できるよう、まず段階的に、実店舗で人気の商品も貸し出し始めました。
もともとは社内で反対されていたのですが、ネットでの注文に対応していくうちに、商品が返ってこないこ
とも、汚されたりして台無しにされることも、返却の遅延も、1件たりともないことがわかりました。この実績をもとに、実店舗の貸衣装店の売れ筋の商品もネットに掲載することにしたのです。
そして、これが驚くように売れました。
◆ホームページのリニューアル
次に取り組んだのはそれまでWEB業務の経験が一切なかった担当者がつくったホームページを、制作会社に依頼してリニューアルをすることでした。
売上が大幅に伸び始めたのは、この頃からです。成約率などの数字は目に見えて改善し始めました。これらの取り組みが功を奏し、その後すぐに、月間の売上は100万円を超えるようになったのです。社内の雰囲気も追い風ムード一色に。
次の施策として売れ筋のさらなる深割りが必要となりました。自社の売れ筋が売れるようになれば世の中の売れ筋を仕人れて売らなくてはなりません。
当時、着物のネット販売や、実店舗の貸衣装ではブランド品の着物がよく売れていました。そこで、ネットレンタル用に新たに仕入れることにしたのです。
売れ筋の在庫を増やせば増やすほど、それに比例して売上が伸びていき、月の売上は1年後に500万円、2年後には1,000万円と順調に伸びていきました。
◆軌道に乗ったネット事業部が社内を変えた
この頃には実店舗の売上をネット通販の売上が上回るようになりました。ホームページ開設当初、売上がまだ立たなかった期間は煩雑な業務が増えるばかり……。社内では離職者が絶だない状態でしたが、月の売上が1,000万円を超えた頃から今までで、離職者は1人も出ていません。
そして、20H年には1年間のネットの売上が1億円を超え、念願だった社員食堂を設置するまでに成長しました。
実店舗の貸衣装店は、言ってみれば〈下請け〉ですから、衣装を着用したお客さんから感謝されるのはウェディングプランナーばかりです。しかしネット販売を始めたことで、お客さんから感謝の手紙や衣装を着た写真が送られてくるようになりました。これは実店舗の貸衣装店ではほとんどなかったことです。
同社の社内ではお客さんのお手紙を回覧する文化が生まれ、これが社員のモチベーションになっています。

◆株式会社吉崎の現在
売上はその後も順調に伸び続け、2014年1月には2,849万円の売上を記録。年間の売上は2億円を超えるペースで推移しています。
また膨れ上がるネット事業部の売上と在庫により手狭になってしまった本社を移転し、いよいよ次のステージを目指せる体制になりました。
一方で、もともとの実店舗の貸し衣装の売上はピーク時の12分の1、年間で1,000万円ほどまで小さくなりました。赤字の期が連続していた当時、ネット事業を始める決断がこの会社を救ったのです。

成功事例6 市場規模の見極めが功を奏す!

〜競争の激しいベビーカーから、車椅子事業へ〜
◆市場規模の限界が見えてきた、国内自動車サービス業
株式会社ネクストは、10年以上前から北九州市で、自動車の販売と整備業を行っていました。そして接客力強化を一番におき、その効果もあり地元では1、2を争う繁盛店だったのです。
しかし、どこまでいっても、北九州という地方都市。
「景気不振」「少子高齢化」「若者の車離れ」などから、自動車の販売と整備では、5年、10年先に、これ以上売上を仲ばすのは厳しい状況でた。いわゆる、〈売上の天井〉が見えてしまっていたのです。
そこで、全国商圏でビジネスができるネット通販に参入したいと考えたのです。とは言っても、整備工場を中心とした事業をしていた同社が、ネットで販売する商品は当初ありませんでした。
この会社のように、何か新しい事業に参入しようとする時には以下の5つの視点で検討するとよいでしょう。
①市場規模があるか?
②すぐに一番になれるか?
③(狙いを定めた市場で)儲かるか?
④経験の延長上か?
⑤その事業が好きか?

 

①市場規模があるか?
事業選定においてこれが一番大切です。魚がいないポイントで何時間、何年頑張っても1匹も釣れないように、この市場規模の確認が最重要項目なのです。以前はこの市場規模の選出に1ヵ月や2ヵ月もの期間を要することがままありましたが、近年は以下の情報だけで、短時間で市場規模が測定できるようになりました。
・楽天の流通額
・自社サイトの新規客の市場規模
※算出方法:検索ボリューム×1%×客単価
上記2点の合計でおよその市場規模を測るとができるのです。

②すぐに一番になれるか?
ネット通販で失敗しないためには、すぐに一番になれる市場を探さなければなりません。実店舗の小売と大きく違うのは、ネット上で物を販売している会社は、自社の商流と異なる可能性が多いにあるという点です。
自社は小売店なのに、競合は卸やメーカーの場合、価格競争が激しくなったら到底勝てないでしょう。
これを見極める際は、現在ネット上で売れている商品(各モールなどのランキング上位商品)を自社が最安値で販売できるか? という視点をもちましょう。

③その時に儲かっているか?
最安値で販売はしても一切儲からないようではその商材を取り扱うのは厳しいと考えましょう。

④経験の延長上か?
経験の延長上の商売をすると、仕入販路をもっていたり、お客さんが喜ぶポイントを知っていたりするので事業が成功しやすいのです。

⑤その事業が好きか?
「好きこそものの上手なれ」と言いますが、トップの人物がその事業を好きであれば、多くの時間を割く傾向があります。なおよいことに、この時間の量に比例して成功率は上がるのです。
いかがでしょうか。新しく事業を始める際には、厳しいようですが、①〜③に当てはまらないとまず成功はあり得ません。

④〜⑤に関しては、成功率が高まるというくらいに捉えておけばよいでしょう。
前置きが長くなりましたが、ネクスト社では、『ベビーカー』『三輪車』『一輪車』『車椅子』『シルバーカー』
……、つまり、何かしら車輪がついている製品の中から、上記の①〜③の視点に合致するものをチョイスしたのです。

◆売れないベビーカー
市場規模としては、圧倒的にベビーカーが大きかったので、ネットショップ立ち上げ時はベビーカーを最優先販売しようとしました。しかし、実際にネットショップをオープンして2ヵ月たっても、ベビーカーは一切売れませんでした。大手メーカーのベビーカーは予想以上に価格競争が激しく、入り込む余地がなかったのです。
そこで、ネクスト社はあることに気づきます。ベビーカーの販売強化に取り組んでいて、ほかの商材には何も手をつけていなかったにもかかわらず、なぜか車椅子だけは売れていたのです。
そこで、車椅子を最重要カテゴリーヘと変更しました。

◆集客の強化
車椅子を販売強化するとなれば、ベビーカーに使っていたリスティング広告費用を全て車椅子に集中させました。すると、月商が一気に300万円まで伸びました。
さらに、アクセスを増やすべく、『楽天』『Yahoo!』『Amazon』の各モールヘ1ヵ月ごとに出店しました。
さらに、月商がサイト立ち上げ4ヵ月で500万円まで伸びたのです。

◆売上の行き詰まり
車椅子へ事業を転換してからトントン拍子に進んでいましたが、月商500万円を超えてから半年間、売上が停滞……。
原因は、成約率(アクセス数に対して何人購入したのかの割合)にありました。アクセスはあるのですが、成約率が上がらないために売上につながっていなかったのです。
そこでまず商品力の強化、つまり仕入開拓に力を入れることにしました。しかし、この仕入開拓が一切迫まなかったのです。
車椅子の4大メーカーのうち、2大メーカーまでは立ち上げ時に仕入が可能だったのですが、そこから残りの仕入開拓が一向に進んでいませんでした。

◆売場の強化(回遊性の強化)
仕入開拓が進まない間に、スタッフは、Googleアナリティクス(Googleが提供する無料のホームページ分析システム)を活用して、回遊性の悪いページを1ページずつ修正していました。
そんな中、カテゴリーごとに一切クリックされないバナーが存在することに気づいたのです……。
クリックされるバナーは全て、車椅子のページであれば車椅子のバナーだけだということでした。決して、車椅子のページで三輪車のバナーはクリックされていなかったのです。
そこで、全てのカテゴリーごとに、そのカテゴリーの情報以外は全て排除しました。この施策を10〜14日間ほどかけて全てのページにわたりチェックして修正したところ、売上が2ヵ月後には1,000万円を超えたのです。1,000万円を超えたのが12月でした。じつは、車椅子業界は閑散期真っ只中なのですが、それにもかかわらず、この大きな数字を九九き出したのです。

◆商品力(品揃え)の強化
さて、止まっていた仕入開拓も進み始め、サイトオープンから12ヵ月が経過した頃、残りの2大メーカーからも仕入ができるようになりました。
この時にはじめて、「仕入開拓の強化による商品力」「売場の回遊性の改善による売場力」「リスティング広告とモール出店による集客力」という3つの力が合わさったのです。WEBサイトがオープンして16ヵ月後の翌年4月には、月商1,800万円を達成することができました。

 

ネット通販失敗談

ネット通販の「失敗あるある」①

〜〈どうせ儲からない〉前提になっていませんか?〜

◆「どうせ売れない」では、どうやったって売れません
今のネット通販市場で、うまくいっているところは意外と少ないのが実状です。
そういったネットショップは必ずと言っていいほど、「売れない状態」を基準にものごと考えています。なかでも多いのが、次の5点です。
①「モール店(楽天、Amazon、Yahoo!ショッピングなど)のほうが儲けられるのでは」
②「在庫は積みたくない」
③「値引きはできない」
④「広告は打ちたくない」
⑤「専任担当者をつけるのはまだ早い」
上の5点は「どうせ売れない」を前提にしているために出てくる言葉の数々です。ではなぜそう考えてはいけないのか、また、どうすればいいのかを順に説明していきましょう。
「売れない前提」の思考回路5パターン
①「やっぱり、モール店のほうが儲けられそうなんです」
例えば、本店(独自ドメイン店)とモール店で、同じ商材、同じページを、同時にオープンし、両方とも放置しておいたらモール店の売上のほうが大きくなる場合がほとんどです。
こうなると「ウチはモール店に向いている」と考えてしまいます。放置しているから両方(特に本店)伸び悩んでいるのであり、これから本気で売るのであれば、「本気で売った時に儲かるほう」から力を入れていくのが正しいのです。
しかし、なぜか「放っておいても売上が上がるほう」が利益が出やすいように見えてしまいます。これでは利益が出にくいのは当たり前です。

②「在庫は絶対に積みたくないんです」
ネットショップでは「あれもこれも」は売れません。どんなお店でも、売れる商品と売れない商品がはっきり分かれます。
だから、売れる商品をとことん売り、売れない商品はセット買い促進や、リピート客向け販売促進することが必要です。とことん売るべき商品の在庫が切れた瞬間にあらゆる商品の回転率が下がることになります。
とことん売るべき商品が欠品するくらいだったら消化率のシミュレーションをしたうえで在庫を持ったほうが、回転率アップにつながるのです。

③「値引きは絶対にできないんです」
値引きも同様です。
とことん売る商品がお客さんから見て「どうしても買いたい」レベルの価格でないのであれば、新規を増やすためには人口商品を値引きしてでも売ってしまいましょう。
「売れない状態」を基準に在庫計画・利益計画を考えているお店の場合、「今の売上では、在庫は積めない。値引きもできない」と考えて、結果的に少ない在庫すら回転させることができずに終わってしまうことも多いのです。

④「広告は打ちたくない」
投資に対する考え方も同じです。
例えば、広告に対する投資が挙げられます。
広告は売上をつくるために打つのではありません。
新規の名簿数を増やすために広告を打つのです。売上を大きく増やしたいなら、まずは名簿数を大きく増やしましょう。
この業界では昔から次のような公式が成り立ちます。

アクティブな名簿件数×1万円=年間の売上

過去の購入者名簿が売上の目安となるのです。
「売上が上がるまでは広告は打てない」とか、「月の売上の○%以下に広告費を抑えたい」というように、売上が低い状態を基準に広告費を考えていると名簿件数が増えることはありません。売上はいつまでたっても伸び
ないのです。

⑤「専任担当者は売れたら入れたい」
そして、入に対する投資も同じです。ネットショップのスタッフにとって一番キツいのは1人で月商200万円を突破するまでです。
商材や仕入体制にもよりますが、売上が月300万円ほどになり、さらに売上を伸ばしていく計画であれば、ここから先はもう1人雇えばよいでしょう。
したがって、1人でスタートする最初の時期が一番ツラいのです。にもかかわらず、「売れたらスタッフを入れる」というように、売れない状態を基準に人員体制を考えているとキツい時期をいつまでたっても乗り越えることができません。
だから、オープン時から「ネットショップ業務しかやらない人」が1人必要なのです。
これらのように、「売れない状態」を基準にものごとを考えるようになってしまうと、いつまでたっても売れない悪循環に陥ります。
売れない状態が基準になってしまうと、目標まで下げてしまいがちです。

ネット通販の「失敗あるある」②

〜目先のお金を優先していませんか?〜
◆「なんとなく」では絶対に成功しない!
これだけネット通販が盛んになってくると、どうしても「なんとなく」で始めようとする人がいます。
・やっぱり、ネットくらい使えなきや……
・みんなやってるい、ネット通販やらなきゃ……
・ネット通販で〈何か新しいこと〉できるんじやないかな……
といったような発想です。
たしかに、ネット通販には、無限の可能性が秘められています。だからこそ、「3年後、5年後、10年後、どんな収益構造にしたいのか?」まで考えているかどうかで、ほかと大きく差をつけることも可能なのです。
成功するための方法は、本編にゆずるとして、どんな考えが失敗に結びついてしまうのかを業種ごとに紹介していきましょう。

◆小売業の場合
小売業の場合、「ローリスクで、多くのお客さんを相手に商売ができるな。だから、とりあえずネット通販!」というレベルのスタンスでネット通販を始める方が多くいます。 しかし、ネットショップの数が増え続けるにつれて、「〈ここでしか買えない〉商品」「〈わざわざここで買いたい〉お店」しか選ばれなくなってきました。
これからは、〈ここにしかない〉オリジナル商品の自社開発と、感動されるレベルの接客対応力が、ネットショップには必須条件となっています。

◆サービス業の場合
サービス業の場合、「集客を増やせそうだから、とりあえずネット活用!」という短慮な考えでネット通販を始める人が多くいます。
しかし、今はほとんどのサービス業においてホームページが充実レ検索エンジン対策も激化しきっています。インターネットの有効な使い方は、新規の集客に加えて、「リピート化」にシフトしてきているのです。
では、今は何を求められているのでしょうか。それは、「物販の付加」です。物販の付加は、大幅な売卜こアップを見込めることが最大のメリットでしょう。
しかも、それだけではありません。
特に来店頻度の低いサービス業にとって、来店せずともリピート消費を促進することができるツールとしてネットショップが役に立つ、そんな視点で捉えることが必要になったのです。

◆メーカーの場合
メーカーの場合、「もし、ネットで消費者が直接買ってくれたらラッキーだな……。だから、とりあえずネット通販!」という浅はかな考えで始める人が多くいます。 しかし、小売業は大型店や駅ビルなどへの売上集中が進むばかりで、大半が四苦八苦しています。
卸売中心のメーカーにとって問題なのは、小売業の動向に自社の売トが全て左右されてしまうという点です。
売れ筋の情報を直接、かつタイムリーに集めてヒット商品を連発し、利益率を高く設定し、ブランディングしながら利益を増やしていく……。
このビジネスモデルを本気で構築しない限り、生き残れないことがわかってきたのです。
いかがでしょうか。ここでは、「小売業」「サービス業」「メーカー」の3パターンを見ました。
実際に、〈なんとなく〉でネット通販を始める人はじつに多いのです。これでは、失敗は目に見えています。
このブログをご覧の皆さんは、失敗者の轍を踏まないよう、しっかりと計画して事業に乗り出すようにしましょう。

ネット通販の「失敗あるある」③

〜人員体制の間違いでよくある〈失敗ワースト5〉〜
◆ネット通販の人員体制の失敗トップ5
ネット通販の運営スタッフ、チームづくりで起こる問題にはどんなものがあるのでしょうか。本項では、よくあるチームの問題の5パターンと、その取るべき対策を見ていきましょう。

第⑤位「成果をすぐに求めすぎる。人は皆すぐ育つと勘違いしている」
ネット通販は、顧客名簿が増え、メルマガで売れるようになってからはじめて、儲かるという事業です。
にもかかわらず、担当者に過度な期待をかけてしまったり、スタッフをよく教育もせずに仕事を丸投げしてしまったり……というお店があとを絶ちません。
成果が出るまでは投資の時期と考えて、粘り強く商品力強化、店づくり、人材育成に取り組みましょう。
やるべき対策をやりきる前に、早期にあきらめしまって、チャンスを逃しているパターンが意外と多いのです。

第④位「ネットショップ担当のスタッフの地位が低く、モチベーションが上がらない」
企業が事業の1つとしてネットショップを運営している場合、ネット通販の担当者というのはモチベーションを保ちにくいポジションにあります。実店舗と追って、ネット通販のスタッフはその業務内容がほかの部署からは見えにくいからです。頑張ってもなかなか成果に結びつかない時期もあり、想像以上のツラさです。 実店舗の1店舗と同じくらいの売上になるまでは、経営者が週に1回程度、定期的にミーティングの場を設けて話を「聴」いてあげたり、忙しい時に別事業の人が手伝いに来てくれるよう根回しするなど、フォローが必要になります。

第③位「パソコンに詳しい人がいるので、〈とりあえず〉その人を担当に」
ネット通販の失敗例に、「パソコンに詳しい人を担当にする」というパターンがあります。
今は初心者でも通販サイト運営をサポートするツールがほぼ整ってきており、担当者のパソコンスキルで売上が左右されることはまずありません。
一方で、なかなか儲かる事業に育てることができないのは、決まって商品構成、ページづくり、販促、接客など「販売業務」の形ができていない会社です。
ネット通販事業に必要なのはパソコンに詳しい人ではなく、素直で前向きに販売の改善行動ができる「店長」なのです。
例えば、過去の職歴で判断するならば、店長経験のある人は成果を出しやすいものです。店長候補を新規採用するか育成するだけで、驚くほど成果が出るようになることは意外とよくあります。

第②位「店長が受注・発注に追われて忙しすぎる」
ネット通販の業務を大きく分けると、店長業務、販売業務、受注業務、商品業務、の4つです。
これらのうちの「受注業務」に時間を取られすぎて、店長が数値管理・業務管理などの店長業務、広告やページづくりなどの販売業務、仕入や在庫管理などの商品業務をおろそかにして売上が伸びなくなる場合が多々あります。
事業としてさらなる成長を目指す段階であれば、店長業務・販売業務・商品業務と受注業務の担当者を分けましょう。そして、店長には今の店を回す業務ではなく、もっといい店をつくるための時間を確保してもらしましょう。

第①位「立ち上げ時から専任担当者を置かない」
かつては、ネット通販を自動販売機のように考えている経営者の方も多く、「儲かったら、専任担当者を置くことも検討する」という会社さんもいらっしやいました。
じつは、ある通販・ECコンサルティンググループでも、かつては「専任担当者を置くことが難しければ、最初は他業務との兼任体制から始めて、儲かったら専任担当者を設置しましょう」という方針のアドバイスをすることもありました。
しかし、このやり方で儲かったところは1つもありませんでした。なんと、兼任体制での運営は、成功率O%だったのです。
儲かったら人を入れるのではありません。「人を入れるから儲かる」のです。特に業務の多い事業立ち上げ期にこそ、専任の担当者を設置しましょう。
上記のような「よくある失敗」には「ネットショップはローリスクで簡単に始められる」という考えが起因しています。経営トップが本来1つの事業として大成するためのかけるべき投資がなくてもよいと思い込んでしまう、という要素が多分に含まれているのです。
成功しているネットショップはこれらの失敗事例とは全く別の発想、かつ大胆に事業に踏み込み成功をつかんでいます。
それでは、次章より、その成功法について詳しくお伝えしていきましょう

ネット通販と実店舗の違い

常に比較されていると意識せよ!

〜伸びる店ほど、専門化する〜
◆実店舗と同じ品揃えではいけません!
実店舗の在庫の商品の写真を撮り、そのままホームページに載せている例をよく見ます。
これはほとんどの場合、全く売れません。実店舗で売れてネットで売れないか、ネットで売れて実店舗で売れないかのどちらかでしょう。
なぜなら、実店舗とネット通販では、品揃えとその戦い方に違いがあるからです。
ネット通販の商圏は日本全国、人口が1億2,700万人であることから、需要額自体がとても大きいのです。
その分、競合が多く工夫が必要なのもまた事実。「需要が大きいが、競合も多い」。小商圏の実店舗とは真逆です。
これが、実店舗と同じやり方では成功しない最大の理由です。
ネット通販も「お店」であることには違いないのですが、小商圏の実店舗と同じように、あれもこれ売ろうとしても何も売れないのです。
◆様々な角度から比較されていると意識する
それでは、どのようなやり方だと勝てるのでしょうか。
ネット通販は、検索エンジンで検索したお店を一覧表示して、よく比べたうえで買い物できるのが、実店舗との違いです。このことを裏づけるデータを見てみましょう。

総務省による「通信利用動向調査」によると、「インターネットで商品を購入する理由」に次のようなデータがあります。
・様々な商品を比較しやすいから(39.8%)
・価格を比較できるから(38.1%)
※平成25年度の調査より
このように、ネット通販では、あらゆるお店、あらゆる商品が比較されていると思ってください。
ある会社で集計したネット注文の平均比較社数は3.1社だそうです。
お客さんが常に比較したうえで買い物をしているということは、常に一番のお店に売上が集中することを意味します。
言い換えれば、「今から参入しても一番になれる市場」以外は参入しても儲からないのです。
では、どうすればいいのでしょうか。
「全国からわざわざ探しに来てもらえる店づくり」を目指すことです。
雑貨も、玩具・文具も、アバレルも……と商材を広げるのではなく、例えば雑貨なら「もっと細かいジャンルの商材」に絞込み、まずはダントツ一番の商品力をつけるのです。
「もっと細かいジャンルの商材」とは、具体的にはどんなものなのでしょうか?
結婚式の招待状なのか? 本革財布の于づくりキットなのか? ヒョウ柄のクッションなのか? 介護用トイレなのか? ミセス向けのカラーコンタクトレンズなのか? 天然石のピアスなのか? ……。これは、各社によって違いますが、得意で、かつネット通販の需要があるものを選ぶのです。

一点突破で品揃えを強化していくことで、全国にいる「もっと細かいジャンルの商材」を一生懸命探してしる人に「わざわざ」来店してもらうことができます。
以上のことをまとめると、以下の2点を磨くことが大事でしょう。
・お客さんが求めていて、大手競合が売りたくない商品
・お客さんが求めていて、大手競合がやりたくないサービス

◆専門化したことで、売上がアップした和雑貨店
関東地方で和雑貸店を経営している会社があります。和雑貨店といえば、手ぬぐい、封筒・便箋、陶器から印鑑、名刺印刷まで幅広く扱う業態です。しかし、「和雑貨」を売っているネットショップは今や国内にあふれています。
そこで、この会社はネット通販参入にあたって「結婚式招待状」に特化レ仕入商品と自社オリジナル商品を組み合わせ、宛名や席次の印刷、結婚報告ハガキや年賀状印刷まで行うネットショップを立ち上げました。
現在は自社オリジナル商品の売上も好調で、立ち上げ1年半で売上は月商1,000万円を超えています。
このように、実店舗では売場を確保するのが難しいようなニッチ商材のオリジナル製品でも、全国商圏のネット通販であれば、キラリと光るスター商品に育てることができるのです。

勝率の高い市場はどこだ?

〜「負け戦はしない」が鉄則〜
◆「マーケットサイズ」と「EC化率」とは?
商材を絞り込むことは大事ですが、ニッチすぎてもいけません。「今から参入しても一番になれて、かつ儲かる市場がどこか?」を探してください。そのためのツールは、「マーケットサイズ(以下、MS)」と「EC化率」というデータです。
MSとは、「国民1人あたりの年間消費支出金額」、つまり、日本人1人あたりが、その商品にいくらのお金を使うか? を表したデータです。シンクタンクで独自に調査し、長年のコンサルティングの実績にもとづいて集計したデータです。本書の特別ふろく②に大分類したものを掲載しておりますので、ぜひ参考にしてください。
さらに詳しいMS表では、靴は1入あたり1万円、帽子は1人あたり600円、傘は1人あたり400円……といったデータが取れています。
EC化率とは、「総流通額に占める、ネット販売額の比率」のことで、全体では3.7%、婦人服では約4%、紳士服では約3%というデータが出ています。この数値も、シンクタンクで独自に導き出したものです。
これらを使うと、ネット通販の売上は次の式で算出することができます。
売卜こ高=MS x 総人目 x EC化率×シェア
例えば、帽子の市場で26%のシェアを獲得したとすると、売上高は次のようになります。

600円(MS)x 1億2,700万人×3.7%(EC化率)×26%(シェア)=約7億3,000万円
これならば、人員・広告宣伝・受発注や物流などに投資をしても十分儲かる売上高です。
あとは、一盾店になるためにどれだけのことをしなければならないかを競合調査から導き出せばよいのです。
この競合調査の結果、「どうやっても今の一番店にはかなわない……」という結論が出たら、「帽子の一番店」ではなく、「ニット帽の一番店」「メンズの帽子の一番店」などへと絞り込んで考えていく必要があります。
ネット通販に参入する際に、最初に知るべきデータは、「一番店になれる市場かどうか」「その市場で一番になった時に儲かるか」の2点です。
◆シェア100%……なのに月商15万円!?
なかには「ウチみたいな、まだ始めたばかりの店が、市場規模なんて気にしても意味ないのでは……?」という意見を耳にすることがあります。果たしてそうでしょうか?
先日、あるアパレルショップさんからこんな質問を受けました。
「今後、婦人服のオーダーメイドフォーマルスーツ事業を立ち上げて、売上の柱にしたいんです。どう思いますか?」
さて、重要なのは、どのくらい需要があるか? です。じつは、ネット通販で婦人服のオーダーメイドスーツを頼む人は、ほとんどいません。
どれくらい少ないのでしょうか? 少し古いデータですが、各種業界団体のデータをもとに算出したところレディースオーダーメイドスーツの流通総額は、わずか170万円だったのです。しかもこれは年間の数字です。

ということは、シェアを100%獲得したとしても、月商15万円にも満たないのです。仮に市場が急成長しても、たかが知れています。
これを間いて「市場規模なんて気にしても意味ないのでは……?」と断言できますか?
この手の話は、これまで数え切れないくらい見てきました。
皆さんの商材の各販路での市場規模を、もう一度見直してみる価値はあるでしょう。

大手が売らない商材を見つける!

〜探し出すべきは、お客さんが求めているもの〜

◆オーバーストアが問題に……
今、多くの製造業・小売業にとって大問題なのは、実店舗の「オーバーストア(店舗過多)」です。
一部の大都市を除いた全国のほとんどの地域では人口減少が続いているにもかかわらず、広があふれ、大手メーカー商品が並んだ大手小売業が、そこかしこに存在します。
ですが、ネット通販は逆。商圏は日本全国、いえ、世界中と言っても過言ではありません。チャンスさえあれば、製造業でも、小売業でも参入可能です。ローリスクでありながら、市場そのものは伸びています。
自社オリジナル商品であれば利益率は高く、粗利率は、70%以上の確保も可能です。繰り返しますが、ネット通販なら全国商圏の商売ができます。
〈大手が売りたくないニッチ商材〉が、〈儲かる商材〉に変身するのが最大の魅力と言えるでしょう。
ネット通販で選ばれる店になるには、商品選定の方法にコツがあります。それは、「商材を絞って、シェアを高める」という方法です。

◆ネット通販が利用される理由
先口、ある会社がネット通販に参入するにあたり、「ネットで買うのはどんなものか?」というアンケートを取りました。

そこに書かれていたのは次のような回答です。
・地元で売っていないもの
・重いもの
・継続して買うもの
・店頭で欠品だったもの
・海外のもの
・季節外れのもの……など
ネット通販では「実店舗で買えないもの」「外出して買うのが面倒なもの」「比較して買いたいもの」などがよく売れます。
これがアイデア満載のニッチなオリジナル商品がネット通販で売れる理由なのです。

◆全く新しいスマホケースで売上が10倍に!
ある革製品の工場では、従来は主に下請けの製造を受ける小さな工房でしたが、消費者を相手にしたネット通販に参入し、業績を伸ばしています。
同社のネット通販でヒット商品になったのは革製のスマホケースです。それまでホームページ上での販売実績は月間に数個売れる程度でした。そこで、売れる要素をふんだんに盛り込んだ新しい商品にリニューアルすることにしたのです。
ネット通販の販売動向を調査したところ、鞄や腰からぶら下げられるタイプの商品が非常に売れていることに気づきました。また、顧客の声を分析してみると、「スマホと一緒に、イヤホンを持ち歩けると便利」という声がいくつも出てきたのです。
そこで、腰から下げるための金属器具をケースにつけ、革のハギレを使ってイヤホンホルダーをつくり、スマホケースに付属して新しい商品として売り出したのです。
当時、腰からぶら下げられるタイプで、かつイヤホンホルダーがついている商品は実店舗ではほとんど販売されていませんでした。
結果、広告宣伝費などを一切増やすことなく、月間でこれまでの10倍以上の100個を超えるヒット商品となりました。
正しい市場調査をした結果、「お客さんが求めていて、実店舗にない商品」を導き出すことができれば、全国商圏のネット通販でヒット商品をつくることが可能になるのです。

じつは狙い目!「シニア」層

シニア客を取り込め!
成長する店は、50歳以上の層を狙う

「今需要が伸びていて、最も無競合な市場は?」と聞かれたら、迷わず「50歳以上シニア向け商材のネット販売」と即答するでしょう。
50歳以上のお客さんを相手にネット通販で売上を伸ばしている企業が続出しているのです。
ところがこのような話をしても、「50歳以上の人なんて、ネットで買い物しないでしょう?」という反応が返ってきます。
本当に50歳以上の人はネットで買い物をしないのでしょうか。
平成23年の総務省の統計によると、40代なら10人に4人、50代でも10人に3人、60代では10人に2人がネット通販で少なくとも年に1回以上買い物をしています(「通信利用動向調査」より)。
特に50代〜60代の世代は人口増加中で、お金を持っているうえ、社会人時代にバブルを経験していて消費大好き。さらには、パソコンも携帯電話も普通に使うという狙い目の世代です。
ところが、ネット通販をしている人、もしくは実店舗で小売業を経営している人はまだ〈昔のシニア〉を想定している経営者が多くいます。ネットショップで商品を探しているシニアは多いのに、売っているWEBサイトが全然ない、という状況が起こっているのです。
「10人に3人」の巨大な需要で、しかも「成長市場」で「無競合」という商売に目をつけた成長企業が続々と出始めています。
セオリーをきちんと押さえれば、まだまだ勝てる市場です。
というのも、ネット通販で50歳以上の人向けに売れる商材には特徴があります。
例えば、「地元では手に入らない、必需品」です。
ある会社では介護用品、農業用品、専門学術教材などがネット通販で実際に売れています。
ほかにも、ネット通販で50代以上向けに売れる商品にはいくつかの条件があり、これらの条件を満たした商
品であれば、むしろネット通販の知識は少なくとも、売上獲得に成功するのです。

◆シニアを夢中にさせるセオリーとは?
シニアがこれほどネットショップに前向きなのは、次の3点の理由が考えられます。
・退屈からの脱却
・孤独からの脱却
・無力感からの脱却

上記を踏まえたうえで、ネット通販でシニアを獲得するためには、次の4点のテクニックが有効でしょう。

①電話対応の増強を!
シニアになると担当者個人の名前を覚える可能性かおり、お礼の電話がとても喜ばれます。若者と違って電
話をありかたく感じるのでしょう。追加で色違いなどの提案もできます。また、ペットやお孫さんの話題なども喜ばれます。
さらに、開梱販促物には于書きのニュースレターを入れると反応がよくなるでしょう

②ファックス注文用紙に工夫を加える
ファックスの注文用紙の商品名を書く欄は大きくなくてもよいでしょう。シニアになるほど単純な用語で記入する傾向があるからです。
また、ぜひ付け加えてほしいのが、「注文者以外の宛先」です。というのも、シニアは購入したものを知人に配ることが多く、客単価の上昇にもつながります。ほかにもできる工夫は下記のようなものです。ぜひご参考ください。
・決算方法の選択肢は現金書留を一番左に配置する
・ひと言で商品説明をする

③自店のWEBサイトの工夫
トップページの目立つところに、シニアが気にする情報を全て入れることが大切です。その情報は主に次のようなものです。
・電話番号(注文先や問い合わせ先など)
・会員登録方法
・送料、納期

④その他の工夫
その他、シニア層を獲得する工夫として次のようなものが挙げられます。
・カタログ………「ご注文方法は最後のページに」などの案内をつける
・フオントサイズ‥…・紙媒体のフォントは大きく、具体的には13Q以上で作成する
・スマホ対策……サイトがスマホに対応していないと導線が複雑になるため、シニアに売るためにスマホ対策を行う
・受注が多い午前中に人員を割く……シニア向けの商品の注文は午前中に集中することが多い。午前中に受注業務の人員を多くするなどの対策を行うことで効率よく業務を進めることができる
・クーポン……次回使えるクーポンや、お友だち紹介チケットなどの回収率が高いのでどんどん活用する
・納期……若者に比べてシニアは納期に対して厳しくない。ゆとりをもった期限設定も可能。納期に自信のない場合はシニアを狙うことも有効である
これらを活用することで、「10人に3人の巨人な需要、しかも成長市場で無競争」という魅力的な市場をつかみとることに成功しているネットショップが続々と現れています。

ラクして儲けたいのなら……!

〜お金・手間・時間・思考、最低1つは注力する〜
◆業績を上げるために必要な4つの負荷
業績のよい会社を見ると、その理由が気になりますね。
その秘密をお伝えする前に、皆さんがよ〜く理解しなければならないことがあります。
それは「今まで以上に業績を上げる」ためには、「新しく何かを始める」のが必須条件だということです。当たり前のことながら、そのためには、次の2つの方法しかありません。
古いやり方を変えて、新しいやり方を導入するか
古いやり方に加えて、新しいことをするか
いずれにしろ、新しいことをするのです。
伸び悩む会社が成長する時や、今まで以上のスピードで成長しようとする時は、必ず大きな「負荷」がかかります。
では、「負荷」とは何でしょうか? それは次の4つです。
・お金
・手間
・時間
・思考、情報収集
断言しますが、これなしでがっぽり儲かる……なんて商売は、絶対にありません。
商売は、お客さんから見たコストが低くて、効果が高いから儲かるのです。ここでのコストはお金以外のこ
とも含みます。
逆に言うと、売る側が何らかのコストをかけて高い効果を付与するからビジネスになるのです。
◆「お金」がなかったら、何をかけるか?
しかし実際には、お金にあまり余裕がない場合のほうが多いでしょう。となると、「お金」というコストをかけずに儲かる方法を考え出さなければなりません。
「大量の広告費はかけられない」という条件であれば、手間や時間をかけるか、十分に思考をめぐらせるしかないのです。
とはいっても、流れの速いインターネットの世界で、時間をじっくりかけて成功するという選択肢は考えにくいでしょう。そうなると、自然と選択肢は絞られてきます。
・手間をかけるか
・情報を収集して思考をめぐらすか
・その両方をかけるか
そう、「手間」と「知恵」というコストをかけるしかないのです。
しかし、今は「手間」を効率化する手法が確立しており、「知恵」は先人のものが蓄積されています。
この2つのコストを受け入れて、お客さんに与える効果を最大化することに成功すれば、インターネットでの成功がほぼ見えてくるでしょう。
ネットショップと実店舗の大きな違いは、「手間」と「知恵」による売上貢献度が、ネットショップのほうが実店舗よりも高いということです。逆の言い方をすると、「手間」と「知恵」がなければ大手企業でも失敗する可能性のあるビジネスなのです。
業績アップしたい方は、まずは、お金・手間・時間・思考のどれかをかけてください。
最低3ヵ月は、今までと全く違った生活環境に身を置くレベルで実際に、行動してみてください。
断言しますが、それで成果が出ないということは絶対にありません。
でなければ、負荷が足りないか、かける負荷を間違っているのです。

まとめ

・専門化
ネット通販は、消費者から常に比較されている。
そのため、「これでもか!」というくらいまでニーズを割り下げる必要かおる。ニッチなものほど受け入れられる。

・勝ち目のある市場
新しい市場へ参入する場合には、その市場の規模や「一番になれるか」という視点をもつことが大事。

・大手が売らない商材
実店舗では売れないが、ネットショップだと売れる商材が必ずある。
そこを見極めて商材の絞り込みを行う。

 

他店に負けない商品力と品揃え

商品力を上げる

簡単な「商品力」の上げ方は?
〜商品力を強化する6つの視点〜
ここで、「商品力の強化」についてお話ししておきましょう。
「商品力が大事!」とわかってはいても、各社で取り組むべきテーマは様々です。そもそも、商品力とはどのように強化するべきなのでしょうか? ネット通販に限らず、大きく以下の6つの視点で商品力を強化します。
①商品化
「商品化」とは、ネットショップで、お客さんのアイデアを商品として、形にすることです。例えば、お客さんの要望をもとに、ギフトラッピングの松竹梅をつくり、有料化することなど、サービスを商品化することも、売上アップに大切なものの1つです。
②本来的価値アップ
商品には、その商品ができた時から、本来お客さんに期待されているはずの価値があります。それぞれの商品の最も基本的な価値が高いことが商品力を上げる前提です。「価値」とはわかりやすくいうと、「にの商品を買うと)こんないいことが起こる」といったことです。
③付加的価値アップ
本来の価値では差別化しにくい業界でも、今までの商品では実現できなかった価値を付加することで、ダントツの商品力を手に入れることができます。
④品揃え強化
お客さんは「いろいろな商品・サービスから選んで買いたい・使いたい」と思っています。特定のニーズのお客さんに対して、日本一充実した商品・サービスの量・数・幅を提案していきましょう。
⑤新商品開発
応えるべきニーズの数だけ、つくるべき商品があります。もっとお客さんに貢献できるネットショップになるために、新商品を開発し続ける力が求められます。
⑥仕入・調達・在庫力強化
商品・サービスを揃える際には、仕入や調達力が欠かせません。
コンセプトに合致した商品・サービスを提供し続けるためには、この仕入・調達力を高め、適正な在庫を、適正なもち方で確保することが必要です。
月に1,000万円売るにふさわしい商品力があれば、ページづくり、集客策、接客、固定客化策を当たり前にやるだけで、月に1,000万円くらいはいくのです。

品揃えの構成要素

品揃えのキホンを押さえれば怖いものなし!
〜量・数・帽・質で品揃えは決まる〜
「いい商品のはずなのに、広告を出さないとなかなか集客できない」……。そう嘆くネットショップが少なくありません。特にメーカー型のショップに多く見受けられます。
そういったメーカーは、「品揃え」が少ないことが原因で選ばれていない可能性があります。
また、仕入商品をBtoCで売っているネットショップで、「商品もページもよいのに、アクセスが少ない、販売につながらない……」という場合も、「品揃え」が少なく買ってもらえていない可能性があります。
それでは、「品揃え」はどのような順番で強化していけばよいのでしょうか?
メーカーや、ネットショップ、流通業にとって、「品揃え」を充実させることは、売トアップのために必須です。
品揃えを構成している要素は、大きく4つに分けて「量」「数」「幅」「質」の順番で大事です。
①量とは……在庫量のこと
②数とは……アイテム数のこと
③幅とは……価格幅のこと
④質とは……1つひとつの商品の「価値・価格」のこと
これらを、この順番で増やしていけば業績は必ず上がります。

ですが、じつは、ほとんどの場合、「在庫量」と「アイテム数」だけの問題である場合が多いのです。
特に、アイテム数は多ければ多いほど効果的で、目安としては、次のとおりです。
・購買頻度の「低い」商品であれば部門で7アイテム
・購買頻度の「高い」商品であれば部門で700アイテム
・その中間くらいの商品であれば部門で70アイテム
これくらい揃えるとお客さんから「品揃えが多くてステキ!」と思ってもらうことができます。
ほかで売っているものも、売っていないものも揃えているレベルになれば、まとめてそのお店で買いものしたほうが、当然都合がいいのです。だから、品揃えを強化すると、値引きをしなくてもお客さんが集まり、売上アップにつながります。
私たちが見る限り、本店サイトのオープン初月から、アクセス数に対する売上の割合が1%を超えていた店
の共通点は、いずれもアイテム数が1,500以上の状態でオープンしたという点です。
売上を伸ばしたければ、とにかくアイテム数にこだわるのが手っ取り早いのです。
打ち手1の「絞り込む」とは逆の発想になってしまいますが、とにかくどこかで一番を目指すという意味では同じです。

品揃えは「予算帯別」に!

〜伸びる店ほど、どの予算帯でも売れる〜
◆漫然とアイテム数を増やしてもダメ

「品揃えが多くてステキ!」と褒めてもらえても、ただ漫然とアイテム数を増やすだけでは、お客さんから支持されることはありません。
何の商売でも、お客さんには予算があります。
例えば、あなたが何か品物を買おうと考えた時、1,000円くらいかな?、2〜3,000円くらいかな?、5,000円くらいかな?、1万円くらいかな?……と目安をつけますね。このそれぞれを「予算帯」と言います。
どの業種でも、予算帯別に置くべき商品が決まっているのです。
ネット通販のような成熟期の市場では、品揃えが勝負です。
それぞれの予算帯ごとに見て、品揃えが一番なら、当然一番店になれるということになります。
では、それぞれの予算帯で、どんな商品の品揃えを強化すべきでしょうか?
◆6つの予算帯
商材別・予算帯別に見ていくと、おおむね次の6つの予算帯と各々特徴をもつことがわかります。
①上限ゾーン=長く使う人向け、ぜいたく品。保守的なデザイン
②ベターゾーン=新製品でメーカーが売りたい価格、トレンド商品
③ボリュームゾーン=過去のベターゾーン。充分ネームが浸透した商品
④売れ筋ゾーン=購買頻度指数・中心価格・大多数の予算に合った商品
⑤バジェットゾーン=キャラクター製品、ナショナルブランド、流行性の強い商品
⑥下限ゾーン=間に合わせ商品。デザインは保守的。販促商品
上の6つの予算帯は、「4、6、8、12……(円)」で始まる数字で区切られていることが多いです。下限ゾーンが4,000円なら、バジェットゾーンは、6,000円、売れ筋ゾーンは8,000円……と当てはめることができます。なおこの数字は、シンクタンクによる分析、経験則に基づいた独自の数値です。
このようにして、予算帯別の特性をつかむことができます。
◆予算帯別の特性
実際に、ラーメン店の業界で予算帯を考えてみましょう。
・中華料理店や達人のお取り寄せラーメン→①
・名店ラーメン屋さん系のラーメン→②③
・インスタントラーメン→④⑤⑥
このうえで戦略を立てていくのです。
②③④はどこも集めている商品。ここは普通に満足いくレベルの品揃えが必要です。⑤は集客商品になりや
すい商品。こだわりの店としてはあまり強化したくないかもしれませんが、多数のお客さんが求めているのはここですので、自社オリジナルを浸透させるための、あくまで〈手段〉として揃える必要があります。
①⑥は誰が買うんだ? という商品ですが、ここを揃えていることが「品揃え一番」のお店の存在意義です。
これがあることで、②〜⑤が売れていくのです。
これはどの業種、どの商材でも同じように当てはめられる考え方です。一番店の品揃えを見ると、どこも普通にこれらを揃えていることがわかります。
お店側は「お客さんは何を求めているのか?」を探ろうとしますが、お客さん側は「それがいくらか」を常に見ています。
予算帯別に、お客さんの期待に応えられる品揃えがあるかどうかを見直してみることが、一番店への重要ステップです。

打ち手9 商品は「ABCランク分け」する!

〜ランクごとの対策〜
◆Aランク商品をヒット商品化する
全ての商品が商品ページに掲載された時点で、最も売れる商品がデータからわかります。
売れる商品、売れない商品を以下のようにA〜Cランクに分けましょう。
Aランク:ダントツに売れる、一部のランキング入り商品
Bランク:まずまず売れている、Aランク商品候補
Cランク:ほとんど売れないけれど流入経路を確保できる商品
たいていのお店は、Aランクが全体の商品数の1%くらい、Bランクは5%くらいになることが多いです。
他店との比較がしやすく、一番店や、一番商品に売上が集中しやすいネット通販市場では、売れる商品は限られてくるのです。
まずは最も売れるAランク商品を、商品改良、SEO、ページのつくり込み、メルマガ、広告、価格政策などを駆使して売り切りましょう。
◆Bランク商品からヒット商品候補を見つけ、Aランクにする
Aランク商品を目いっぱい伸ばしたら、次のAランク商品が必要になります。その候補をBランク商品から見つけ、育てましょう。
◆新たなヒット商品を開発する
Bランク商品の一部をヒット商品化できたら、次は新たなヒット商品がほしいところです。
ネットショップでは、仮に間発した商品のヒット商品化に失敗しても、それはCランク商品として流入経路づくりに役立ちます。
失敗を恐れずに、積極的に次なるヒット商品づくりにチャレンジしましょう。
◆A〜C商品全てでビジネスができる
自店の商品別売上が大きい順にA〜Cランクにランク分けした際、必ずしもAランク商品ばかりでなくても商売できるのがネット通販の魅力です。
あまり売れないCランダ商品でも、写真画像と説明文をホームページに載せておきましょう。実際に商品をストックしておかなくても、売上をつくることができるため、在庫リスクが低いのです。
しかし、短期間に大きく売上を伸ばそうと思うと、Aランク商品の存在がどうしても必要となります。
C商品ばかりのお店では商品登録に時開かかかる割に、売上がついてくるのはしばらくしてからです。そのため、スピード感に欠けます。そこで商品登録をハイスピードで進める一方で、Aランク商品づくりに取り組む必要があるのです。

ランクごとの特徴と対策を知れ!

〜Cランクは絶対に売れないの?〜

◆ABCランク分けをしないと……
引き続き、ABCランク分けについて見ていきましょう。ときどき、以下のような状態に陥ってしまうネットショップを見かけることがあります。
・売れ筋欠品……売れない商品は倉庫にたまっているにもかかわらず、売れ筋がすぐ欠品してしまっている
・制作多忙……ページ制作スキルには自信があるのだが、多忙で、いつも間に合わない
・小ロット苦労……1アイテムで大量に売れる商品がなく、ほとんどは小ロット生産・小ロット仕入で利益率が低い

最大の問題は、「商品のABCランク分け管理の不徹底」です。
ネットショップでは、商品を比較しやすいため、注文が売れ筋に殺到します。
Aランク商品の欠品は、売上確保の最大の敵です。Aランク商品に注文が集中するネットショップでは、売り逃しのリスクがとても大きいのです。したがって、Aランク商品は徹底して在庫確保をする必要があります。
また、そもそも魅力的な商品なので、説明不足で売り逃すのはもったいないことです。ページづくりにもたっぷりと時間をかけてください。
一方で、Cランク商品はどうでしょう。こちらは、そもそもマニアが一生懸命探している商品です。欠品していて、何日か発送が遅れても、まあ許されるでしょう。たまにしか売れないので、自店の売上に占めるロスも小さいです。また、数を確保するための商品でもあるので、ここのページ制作に時間をかけることは、何よりも人件費のムダです。ページづくりに時間をかけてはいけない商品ということになります。
このAランク商品とCランク商品の中間がBランク商品です。
いずれにせよ、売上を上げたいのなら、まず商品のABCランク分けの徹底から始めてください。さもなければ、次の点を延々〈いたちごっこ〉することになってしまうでしょう。
・1アイテムあたり売上高アップ⇔アイテム数アップ
・売上メリット⇔在庫リスク
・ページクオリティ⇔制作時間の肥大化

◆Cランク商品の対策
前述のように、Cランク商品とは、ほとんど回転しない商品です。
実店舗よりも、ネットショップのほうがこのCランク商品の構成比は高い傾向にあります。この理由は、次の3点です。
・ネットでは比較が簡単なため、売れる商品への注文集中度が高まる
・売れなくても、在庫をもっていなければキャッシュを圧迫せずにページ掲載できるので、とりあえず商品登録されている商品が多い
・売れない商品も、置くだけで流人経路確保の役に立つ

以上の3点から、Cランク商品は以下のように認識しておくとよいでしょう
・流人経路確保のための商品だと割り切る
・在庫確保のために、ドロップシッピングを活用してもよし
・ページのつくり込みは不要
・掲載スピード・掲載数重視
・1商品あたりの掲載作業時間を減らすよう管理する
・上部にはAランク商品のバナーを貼る

上記の点を押さえれば、次のような効果も期待できます。
・店舗全体の乗客数アップ
・インプレッション数(露出数)アップ
・ページビュー数アップ
・Aランク商品の売上アップ

ネット通販では、売れない商品を上手に活用することがポイントなのです。

勇気ある「値引き」は期待以上のリターン!

〜インパクトのある価格に人は集まる〜
◆価格インパクトを引き出す
「目玉商品」とは、集客を目的とした価格インパクトのある商品のことを言います。
ここで誤解をしてはいけないのは、「目玉商品」とは、「値引き」「安売り」だけを指すのではないということです。
価格インパクトがある状態とは、「価値・価格」で他社を圧倒している状態です。「普段はなかなか買えないような商品が、買い求めやすい価格になっている」というような商品も、競合やお客さんの想定を圧倒していれば、もちろん目玉商品と言えるのです。
それでは、「他社を圧倒する」とはどれくらいの価格インパクトのことなのでしょうか。
一般的に、ひと目で「通常よりはっきり安い!」とわかる差は1.3倍、「目玉商品」と思われる差は1.7倍とされています。
つまり、競合のおよそ3分の2の価格で市場に役人できれば「目玉商品」として他社を圧倒できる可能性が出てくるのです。
ある会社では下記のような「目玉商品」の開発に成功しています。
・テレビで話題の健康・オシャレな「ゴムベルト」が最安値価格の680円
・グラムあたり価格が競合の3分2の「お試しセット」
・人気の「サルエルパンツ」が1,480円
・業界最安値「駐車場看板」が1枚525円
◆値引きできる人は意外に少ない?
ところで、ビジネス書を見ていると、「値引きは失敗!」「高く売れ!」といった本がたくさん出ています。
だからといって、高いものを売るのが世の中的に正しいということではありません。
なぜ、〈値引きするな本〉が多いかというと、本屋さんや出版社の事情を考えればわかります。みんなできれば値引きしたくないと考えているので、そんなテーマの本が売れるのです。
「値引きしろなんて、コンサルタントじゃない」「値引きして売るなんて、誰でもできるよ」「値引きしないで売る方法を教えてはしいんだ」そんなことを言う人もいます。
「値引きなら誰でもできる」。でも、果たしてそうでしょうか?
現場を歩いていると、むしろ逆にしか感じません。じつは、怖くて値引きできないでいる人が多すぎるのです。
商品には価値があります。そして、これだけライフサイクルが進んでくると、「値段ごとに合った価値」というのは決まってきます。
「この機能でこの値段なら安い」「このデザインでこの値段なら高い」という、すでにルールがあるのです。
「この価値でこの値段は安い」と思うから売れるのです。
お客さんから見た価値を理解しないまま、値引きの議論は成り立ちません。お客さんから見た価値に対して、「値段」が高すぎれば、値引きしない限り、誰も得しないのです。
「粗利率を落としたくない」というのは売る側の勝手な事情。
値段を改善しても売れない場合、お客さんから見た「価値」を見直してみる必要があるでしょう。
そしてもう1つ、値引きに関しては議論のポイントがあります。それは、利益を取る商品と利益が取れない商品を組み合わせるという視点です。利益が取れない商品ばかりのお店か、高く売りたい商品ばかりのお店か。
この2つしか選択肢がないのであれば、永く続くお店をつくりにくいのは当たり前です。極論、ある商品はタダでも、別の商品で無料商品の原価を回収でき、かつそれをお客さんが求めているのであればいいのです。
お客さんが求めている価値を知りましょう。適正な価格を知りましょう。間違って高すぎたのであれば、自信をもって値下げしましょう。だから、間違って低すぎたのであれば、自信をもって値上げもできるのです。

「購買頻度指数」を駆使せよ!

〜「すべらない商品」を知っている店が伸びる〜
◆「すべらない集客商品」について知ろう!
「すべらない集客商品」とは、ひと言で表すと、数が出やすい商品のことです。
じつは、数が出やすい商品というのは、業種によって全て決まっています。「購買頻度指数」という指標があり、次の式で算出することができるのです。

購買頻度指数(平均年間購入回数)=MS(マーケットサイズ)÷平均単価

購買頻度指数とは「人はその商品を年に何回買うか」の指標です。これを算出するためにMS(マーケットサイズ・国民1人あたりの年間消費支出金額)を平均単価で割って算出します。
例えば、「飲料」の場合はマーケットサイズが1万5,000円で、平均単価は150円です。つまり、以下のような指標になります。

1万5,000円(MS)÷150円(平均単価)=100(購買頻度指数)

つまり、日本人は年間100本ほど飲料を購入しているのです。
例えば、コンビニエンスストアで売っているあらゆる商品の中で見てみると、飲料の「100」という指数が最も高くなります。
実際にコンビニエンスストアで最も販売数が多いのはドリンクです。購買頻度が高い商品の点数が出るのは当然なのです。だから、コンビニエンスストアは店内の一番具に飲料を置いて集客して、隣のお弁当で粗利益を稼ぐのです。

これを業種・業態別に見ていくと、次の表のようになります。
なお、この「購買頻度指数」はより細かいアイテム別や、ブランド別など、国内販売額と平均単価さえわかれば細かく出すことができます。
例えばアパレルなら「カットソー」、ファッション雑貨なら「アクセサリー」、靴なら「サンダル」が、購買頻度の高い「すべらない集客商品」です。もっと細かく見ると、ジーパン店なら「リーバイス」、アクセサリーなら「ピアス」、サンダルのブランド別では「クロックス」が購買頻度が高い商品です。つまり、これらの商品
を強化することが集客アップとなるのです。
なお、より催実に販売数を増やすためには、万人受けする商品がよいでしょう。
例えば、多くのアパレルネットショップの場合、一番数が出ているのはやはりカットソーですが、さらにどんなカットソーが売れているかを見ていくと、大多数の人が好む「無地」がほとんどです。
購買頻度指数を分析することにより、ここまで知ることができます。
ここで大事なことは、「一番売りたい商品や、一番売上の大きい商品」と「すべらない集客商品」は異なるということです。
「目玉商品」もしくは「すべらない集客商品」は、あくまで点数・客数を獲得するための商品です。これらでお客さんを集めて、別の収益商品で利益を得る目的のもとにつくってください。

 

空白マーケットを探し出す!

〜お客さんの声から見つけ出せること〜
◆穴場の「空白マーケット」とは?
今から紹介する「空白マーケット商品」は、本当の意味で最大のヒット商品だと言えます。なぜなら、以下の3点を実現することができるからです。
・ロングセラー
・シェア独占
・利益の最大化
ただし、既存の商品から選ぶのではなく、商品自体の企画から考えていくことが必要です。
つくる側の事情や業界の慣習にとらわれていては絶対にできません。お客さんの悩みや不満・不安を見つけ、
「どうしたらそれを解決する商品ができるか」という視点が欠かせないのです。
残念ながら、つくろうと思ってすぐにできるものではありません。次の3つを常に考えなければアイデアは生まれないのです。
・ターゲットの明確化
・ターゲットの悩み
・その悩みを商品力で解決する方法

ある会社ではお客さんの声を分析し、次のような「空白マーケット商品」の開発に成功しています。
・ボクサーパンツに吸水パッドを縫製した「おしゃれな失禁パンツ」
・押さえやすくてミリ単位で測れるメジャー
・イヤホンホルダーとナスカンつきの「本革スマホケース」
・大服と大用迷子札が合体した「ネーム&連絡先入りドッグウェア」
いかがでしょう。皆さんも、ぜひ、お客さんの心の声に耳を傾けることから始めてください。

◆「自社発注」で生まれた空白マーケット
さらに空白マーケットの事例を紹介しましょう。
メンズカジュアルアパレルのネット通販の会社では、自社企画の商品を、以下の3つで展開しています。
①自社直営店舗
②自社直営ネットショップ
③卸販売
このような場合、卸先から睨まれてしまうので、自店舗の①②では、なかなか値引き販売しづらいものです。
しかも、同社の場合、別の卸先ショップでは値引き販売しているのです。「商品力に自信のある自社オリジナル・自社生産のアイテムを、自社直営店舗・ネットショップで最も高い価格で売らなくてはならない」という点が悩みでした。
そこで、出した結論は「自社別注」の開発です。
「別注」とは、人気のアイテムを、もともとのデザインから少しだけ変えて(例えばお店の名前やロゴをデザインとして商品に入れるなど)、特定の小売店限定で販売することです。限定感を演出するとともに、価格競争から抜け出すことができます。
これを自社の直営ネットショップで行いました。同社の一番のヒット商品である「ミリタリーパーカー」をお客さんの声をもとに「別注」デザインでっくり、加工やディテールを変更し、在庫を抱え、限定で販売したのです。
しかし、「別注」とはいえ、卸先は見ています。値引き販売ができるわけではありません。ネット通販は特に価格の比較が厳しい市場であるにもかかわらず、どうしても値引きできない状況です。価格以外で勝つ方法を徹底的に考え抜きました。
そこで実施しだのは、以下の3っです。
①「お客さんの不満解決型」の商品づくり
価格競争にならず、ロコミで大きな売上をつくる商品とは「はじめて悩みを解決した空白マーケット商品」
です。そこでレ商品開発の段階で以下のようなことを行いました。
・メルマガ顧客からの改善点募集と、改善フローのリアルタイム報告(〈一緒につくっている感〉の演出)
・別注で改善した点を商品名に盛り込む
・改善点は商品ページに写真入りで絹かく、全て掲載

上記のように情報を開示することで、お客さんにもより親近感を味わってもらえるのです。ぜひ試してみま
しよう。
②「限定感」の創出
自社でしか買えない商品は、価格競争や広告競争と縁がありません。そこで、商品掲載の段階で以下のこと
を行いました。
・数量限定販売
・〈自店だけ感〉を商品名、タイトル、商品ページで訴求
・オリジナルバッグをプレゼント
③店舗のあらゆる場所から導線を引く
店舗として最も強化して売っていくべき商品を決めたら、サイトのアクセス人数を増やすために、トップ
ページからの誘導強化はもちろん、全ての商品ページからの誘導を促進すべきです。そのために、以下の策を
講じました。
・トップページ最上段にバナーを設置
・集客商品ページ上段にバナーを設置
・その他全ての商品ページの最上段にバナーを設置
そして、結果的に、値引きO・広告Oで、なんと楽天市場のジャンル内ランキングで2週連続1位を獲得したヒット商品になりました。
このように、空白マーケットを見つけることで、ヒット商品をつくり出すことはいくらでもできるのです。

決め手はブランディング

ブランディング商品をつくる
〜「固有名詞」で検索されれば勝ち!〜

ネットショップで「ブランディングされた商品をもつ」ということは、固有名詞で検索されることを意味します。
固有名詞で検索された商品であれば、ページ成約率10%超えも可能です。
「ページ成約率」とは、ページヘのアクセス数に対する成約件数の比率のことです。次の式で算出することができます。
商品の成約件数÷アクセス数(期間あたりのセッション数)
さらに、一般名詞で検索された商品と比較して、広告などの効果がはるかに高まることが見込めます。
固有名詞で検索されるための策の第一歩としては、覚えやすいネーミングにすることです。
それを踏まえてメディアや権威者ヘアプローチをします。テレビ、雑誌、新聞などにリリースを出したり、知り合いに紹介してまわったりするのです。今回はその詳細は省きますが、小さなメディアでもいいのでまずは載ること、小さな賞でも受賞を目指すことが大事です。
また、間接的なキーマンを使うことも有効です。
ある靴のブランドでは、メディアに出るために、スタイリストにアピールしました。 50件ほどのスタイリスト事務所に資料を送付し、3件ほどに貸し出したうち、2件が雑誌に掲載され、ブランド名での検素数が一気に増えたのです。
◆商品をブランディングするために必要なこと
商品をブランディングするために必要なことは、お客さんから好感をもってもらうことです。「ブランド」とは、つまるところ、お客さんのプラスの感情による評価の集積のことですから、そのためのクリエイティブな表現が必要なのです。
商品を売るためには世界観や物語性が必要だと聞いたことがあるかもしれません。なぜそれらが必要なのかと言えば、お客さんの感情をプラスにするためであって、そうなってくれれば、商売をする側はお客さんにあらゆる理屈を説明することができるのです。
今でも世界観や物語性は非常に大切なことだと考えられていますが、今は少し先に進んで「クリエイティブ」という言葉で表しています。機能性を説明するための写真にも、自然光や色調を整えることで、「何となく好き」とった評価もらうことができるのです。
「クリエイティブ」には、「好感がもてる」や「何となく好き」といった感情を引き出し、よりお客さんに説明したい内容が伝わりやすくなる効果があります。
ただし、〈ブランドは1日にして成らず〉です。
地道な活動のうえで、ブランドは形成されていくと肝に銘じておきましょう。

感動クチコミ商品を生み出す!

〜成長し続けるために必要なこと〜
◆未知なる力を秘めた「クチコミ」
商品がクチコミで広がる  。これは、誰もが理想とします。
たしかに、世の中に対して圧倒的に新しい価値観を提供できる商品であれば話は別です。しかし厳しいようですが、ほとんどそううまくはいきません。奇をてらったり、流行最先端を取り入れてみたりするネットショップもありますが、なかなか成功しないものです。
覚えておいてほしいのは、「強烈な記憶」をお客さんに残してはじめて、クチコミのキッカケが生まれるということです。商品の特長を説明するだけではなく、「気持ち(感情)」「体験(感覚)」「センス(感度)」に訴え、感動させることを意識しましょう。
◆面と向かったコミュニケーションを
クチコミには、お客さんに向けた「フェイス・トウ・フェイス」のコミュニケーションが効果的です。
六本木にある「裕之進」という熟成肉の焼肉屋さんでは、マグロの解体ショーならぬ、〈お肉の解体ショー〉
が行われています。非常にインパクトのある企画で、コアなお客さんも大喜びです。お肉の解体ショーのあとは、SNSでの拡散が多くなります。
「裕之進」の熟成肉の美味しさは日本でトップクラスですから、商品力が高いことは言うまでもありません。それでもクチコミとなるのはこうしたリアルなコミュニケーションのおかげなのです。
ネット通販でお客さんとの直接的なコミュニケーションを取るのは難しいですが、こうしたインパクトのある企画をサイトで広報したりすると、それ自体がクチコミとなることもあります。
ぜひ知恵を出し合ってクチコミを得たいものです。

◆クチコミをするお客さんへ「クリエイティブ」な情報を
商品のクチコミがほとんどないのは、何か足りないのでしょうか?
じつは、前項でお話した「クリエイティブ」がカギを握っています。
クチコミをするお客さんの感度は総じて高い傾向にあります。自ら拡散した内容が、感度の高さを象徴できるかどうかを判断してからクチコミをしているのです。要するに、クチコミは、その本人が、セルフブランディングする行為と捉えることができます。
そのため、クチコミを促すためには、お客さんの感度の高さを知らしめるような〈クリエイティブな内容〉
を発信しなければならないのです。これをクリアすれば、リアルなクチコミがSNSなどで広がっていくことになります。
SNSの代衣帯であるFacebookには、ビジネス向けに「カスタムオーディエンス」や「類似オーディエンス」といった、より拡散を促すための機能も実装されています。
フェイス・トウ・フェイスのコミュニケーションと連係させることができれば、「クチコミ」による拡散効果が得られるでしょう。

一点モノはどうすればよい?

一点モノはこう売れ!
〜一点モノに時間はかけない〜
アンティーク、ビンテージ、中古品の「一点モノ」を扱うネットショップの場合でも、品揃えの強化は必須です。
1点しかないアイテムをネットで上手に販売するにはコツがあります。それは、商品ページをとにかく早くつくることです。
一点モノを扱う強みは、「今だけ」「コレだけ」「あなただけ」を極めた品揃えができるという点です。
いわゆる品揃え型ネットショップや、メーカー型ネットショップに多く、在庫に奥行きかおりません。1つの商品ページをつくるのにどれだけコストをかけてもその商品ページは1点分の売上しか生まないのです。
業績が好調なある輸入古着店では、一点モノの商品をうまく販売しています。古着のような一点モノのアパレルの通販の売上のつくり方は非常にシンプルです。在庫高とその回転率に注目するだけでよいからです。
回転率目標を達成できる値づけのオペレーションだけ固めておいて、あとは買いつけと出品に人材とお金を投資していくと、かけたお金に比例してそれ以上に利益が伸びていく、という流れができるのです。
しかし、職種柄、「季節商材で中古品」「輸入」というビジネス形態から資金繰りが厳しくなりやすいのです。
いざという時に、狙って現金化できる集客ノウハウをいくつか準備しておくと経営が安定してきます。

◆一点モノの失敗パターン
最も多い一点モノの店の失敗パターンは「こだわり」や「雰囲気」を伝えようとして、1ページをつくるのに時間をかけすぎるというパターンです。
1点しか売れない以上、「商品単価=商品ページが生む売上」であり、どれだけ美しい、雰囲気のあるページをつくっても、2点以上売れることはありません。撮影・登録にかかる時間コストを抑えて利益を出すためには、何より早さが優先されます。
具体的には、構図・背景・撮影場所の光の入り・カメラのホワイトバランス・カメラの露出・カメラの絞り値・カメラのISO感度・カメラのシャッタースピード……などを固定して、均一のとれた質の写真を撮れる
準備を充実させてください。こうすることで、質と量の両方が保たれたお店と商品ページがつくれます。
クドいようですが、たった1つのコツとは、「究極に早く商品を登録すること」です。

商品登録カレンダーをフル活用!
〜しっかりスケジュール管理をする〜
◆緊急性が高い「商品登録」の業務
品揃えを早期に実現するためには、商品登録業務を早く、確実に、しかも大量に進行していくことが求められます。
例えば、アバレルのネットショップの場合は、新作が多く入荷する月が8〜10月、2〜4月と決まっているため、この時期は商品登録を確実に素早くこなさなければなりません。
「在庫はあるけど、商品は登録されていない」という状態なんて、もってのほかです。
ところが、商品登録をしなければならない期間にも、ほかの業務は当然発生します。それらをやりくりしながらレ商品を登録しなければなりません。
しかも、入荷口がバラバラだったり、入荷予定日に商品が届かなかったり……という事件は、どの業界でもしょっちゅう起こります。
特に商品登録の重要性・商品登録の緊急性を認識していない店長やスタッフは、目先の業務を優先しがちです。
◆商品登録カレンダーの共有
登録を素早く行うための対策として、新作が多い時期は、次の6段階を踏まえた「商品登録カレンダー」を作成するとよいでしょう。

①仕入先開拓
②契約・発注
③画像や説明文の確保(もしくは撮影)
④マスタ作成
⑤アップロード
⑥ページのつくり込み
なお、商品を見込み売れ個数別にABCにランク分けすると、Cランダ商品は⑤までです。一方、A、Bラ
ンクは一度アップロードしたあとに⑥の作業があとから発生します。
商品別に①〜⑤の作業は必ず発生するので、何月何日に作業するというところまで落とし込み、商品登録カ
レンダーを完成させます。商品登録業務は売上アップのために最も効率的な業務ですので、ぜひ作成してくだ
さい。
入荷が集中する時期ほど、出荷、メルマガ、広告、ブログ、バナー作成……などに追われてしまいます。
そんな時は、ほかの業務を差し置いてでも「商品登録カレンダーの作成」に時間を割いてください。
商品登録カレンダーは、よく見えるところに貼り出したり、会議で共有しましょう。目に見えて売上に変化が出るはずです。
商品登録カレンダーは、しばしば修正が必要になるはずです。また、最初は忘れ去られがちになりますので、
Googleカレンダーよりも、エクセルよりも、紙に手書きよりも、「ホワイトボードに手書き」がオススメです。

 

まとめ

・商品力の強化
お客さんのアイデアを商品化したり、その商品自体の価値をアップさせたりすることで強化できる。

・ABCランク分け
まずは商品をランク分けするところから始める。ネット通販ではどのランクの商品も活用できる。

・購買頻度指数
購買頻度指数を算出すれば「すべらない集客商品」がわかる。

・空白マーケット、ブランディング、クチコミ
いずれも商品を最大限に活かすマーケティングである。

・商品登録
普段の業務と並行しながら行う。一点モノの場合は、商品登録に時開かかかるものが多いが、短時間で済ませることを意識する。

 

集客を購買につなげるコツ

トップページの正しい商品分類!

〜お客さんの関心度順に見せる〜
◆商品分類には「基本分類」「特集分類」の2つがある
トップページの商品分類は、「特集分類」「基本分類」の2つに分けられます。
①特集分類
「ランキング」「新作」「シーズン特集」「雑誌に掲載されました」など、戦略的な要素を盛り込めるよう、レイアウト設計の際に自由度をもたせておくのがポイントです。
②基本分類
例えば、ファッション雑貨の場合、アイテムで選ぶ、用途で選ぶ、テイストで選ぶなどが、プラスアルファで盛り込まれます。
では、あなたのネットショップでどの分類をトップページにもってくるべきでしょうか? これは、店舗のウリををもとに、お客さんが自店のサイトに訪れた時に、どのようにして人手したい商品を絞り込んでいくかを調査して反映します。

◆基本分類の方法
例えば、お客さんが「ふとんカバー」を買う時を考えましょう。お客さんはどのように商品を選んでいくで
しょうか。
①柄入りか? 無地か?
②サイズは?
③どんな素材か?
お客さんはこの順に3点の事柄に関心をもちます。もし、実店舗なら次のように工夫して売上を上げること
ができるでしょう。

①柄入りと無地で、什器を分ける
②上段にシングル、中段にセミダブル、下段にダブルを置く
③同じ段の中で綿、ポリ、麻を分けて並べる

次に「レッグウェア」をネット通販で取り扱う時の基本分類をしてみましょう。一般的には次の4つの流れで絞り込んでいくことが多いようです。

①タイツ、レギンス、トレンカ、ストッキングのどれか?
②柄入りか? 無地か?
③生地の厚さ(デニール)は?
④どんな形状?

お客さんはこの4点に関心があり、なかでも最も関心があるのは①タイツか、レギンスか、ではないでしょうか。
男性の方にはわかりづらいかもしれませんが、レギンスを買う理由は、足が長く見えるから、ショートパン
ツやミニスカートに合わせるとかわいいからなどが挙げられます。タイツを買う理由は暖かいからという理由が一番多いようです。
それでは、レッグウェアを例に、トップページに載せる基本分類と最適な順番を考えてみましょう。

①カテゴリページをつくる
②上段に無地、下段に柄入りの特集バナーを集める
③デニール順に、デニール別特集バナーを並べる
④特集バナーの飛び先のページの中で、七分丈、くるぶし丈、十二分丈、甲あき……と形状別に並べる

こうすることで、購入前にサイトから離れていってしまうお客さんの割合を減らすことができます。それと同時に、サイトヘ来てくれた人が商品を購入する割合も上がるのです。
まずは「お客さんが選ぶ時の関心は何か?」を知り、次に「その中で、関心度が高いのは何か?」を知り、商品分類とそのページづくりに反映させていくことが肝心でしょう。

商品ページの訴求ポイントは4つだけ!

〜「動機づけ」「品質」「信用」「決断」〜
◆商品ページを工夫するだけで、売上10倍!
商品ページは、購入までの流れをつくることが一番大事です。
お客さんが商品を「買い物カゴ」に入れてしまいたくなるような設計を組むのが理想です。
バッグやレザーアクセサリーなどの革製品をネットで販売しているあるメーカーでは、主力商品として「デジカメ」と「iPhoneケース」の販売を強化することになりました。
商品ページをリニューアルし、再スタートしたのですが、この間、アクセス数アップのための大きな策はほとんど取り組んでいませんでした。にもかかわらず、広告O、値引きOでリニューアル前に比べて10倍もの売上アップに成功したのです。いったい何をすれば、これはどの効果を得られるのでしょうか?
商品ページに書く内容は、大きく分けて「動機づけ」「品質訴求」「信刑訴求」「決断訴求」の4つがあります。
同社もこの4つの訴求をしっかりと押さえていったのです。この事例を踏まえながら、4つの訴求ポイントを順に見ていきましょう。

◆①動機づけ
以前のページには、「購入の動機」を訴求するキーワードは一切入っていませんでした。そこで、「この商品を買う理由」、すなわち「この商品を買うと、どのようないいことが起こるか」を徹底して洗い出したのです。
このiPhoneケースに使われている「エルク」と呼ばれる鹿革は、油を吸う機能があり、iPhoneの両面に触れるだけで画面がきれいになるという効果がありました。
皆さんなら、この商品の動機づけワードにはどんなものが相応しいと考えますか?
「特徴的なヘラジカの革」というフレーズだとお客さんにとっての利点にはなりません。例えば、「きれいなiPhoneはかっこいい」などが動機づけワードとして最適でしょう。
また、このケースを使うことによりiPhoneの画面を掃除する手間的コストも減ります。「ケースに出し入れするだけで画面がずっとピカピカ」という言葉が、効果の大きさやコストの小ささを訴求するワードとなるのです。
「色別の動機づけ」も行いました。「その色を買ったらどんないいことが起こるか」を訴求するために、「スーツが決まる」「電車でもオフィスでも注目度バツグン」「『いい女』にするレッド」「大人メンズの完成」といったフレーズを写真に添えて伝えたのです。
何人かに見せたところ、「買いたくなった」と言わしめることができたので、この効力は間違いないと判断でき、掲載に至りました。

◆②品質訴求
革の質感、色の表情、細部のつくりや付属品などがこの商品の特徴です。これらを1つひとつ、写真を交えて解説していくことで、品質の高さを訴えることができます。
特別なことを書く必要はなく、一般的に使われているチャックや金具などのよさを丁寧に伝えることに意義があります。
特殊な機能を備えた商品でなくても、しっかり伝えようとすることでレ商品の利点をいくらでも引き出すことができるのです。

◆③信用訴求
リニューアル後のページでは、店と商品の信用を伝えるために、店長の顔、スタッフの顔、お客さんの声を掲載しました。
スタッフの顔写真を掲載しないで販売しているショップもありますが、これでは信用を得られません。
最近では、スーパーの野菜やお肉のパッケージに生産者の顔写真が載っていることがありますね。顔写真だけでなく生産地や生産者の名前が載っている場合もあります。こういった商品は、安心して買う気が起こるものです。
これと同じような理屈で、ネット通販においてもスタッフの顔写真は、店や商品に対するお客さんの不安を取り除くことができるのです。

◆④決断訴求
同店では、全国の小売店に対しても商品を卸売販売しています。そのため、「今だけ」「これだけ」「あなただけ」の訴求がこれまではできませんでした。
そこで、このiPhoneケースに限って、ネットで先行販売をすることにしたのです。
この先行販売期間はすでに終了してしまいましたが、「ココでしか買えません」「2月末までの限定企画」などの表現を使ったことで、「今買ったほうがいい」という印象がお客さんに刻み込まれました。
皆さんは、商品ページの4つの訴求ポイントを真剣に洗い出し、写真と文章にして商品ページに落とし込んでいるでしょうか。
これらを押さえることで、このメーカーのように10倍以上の売上も夢ではありません。

簡単・効果バツグンなキャッチコピー例!

〜大事なのは、お客さんにとっての効果〜
◆商品の特長だけでは、お客さんの気持ちは動きません
前項の4つの訴求のうち、誤解しがちなのが「動機づけ」です。
「買ったらどんないいことが起こるのか?」を伝えようとすると、つい「商品のよさ」に説明がかたよりがちになります。
ですが、お客さんは商品がよいから買うのではなく、何らかの効果かおるから買うのです。これを訴求するキャッチコピーのテクニックを知っているのといないのでは雲泥の差が出ます。
◆効果バッケン! のキャッチコピー集
次図に、ほんの一部ではありますが、これまで実際に使われて効果のあったキャッチコピーをまとめました。
一番よく使うコピーのパターンは、お客さんが抱えている苦痛からの脱却をアピールしたものや、どんなふうに幸せになれるかといったものです。小技として知っておいてほしいのは、数字を使ったり触覚に訴える言葉を用いることで、よりお客さんへの訴求効果が高まるということです。
皆さんが取り扱っている商品に合わせてアレンジしながら、ぜひご活用ください。

 

今からでも間に合う、スマホ対策!

〜もったいない「取りこぼし」〜
◆スマホを利用する人は増える一方
総務省の調査によると、平成24年度末のインターネット利用者数は9,652万人にものぼります。さらに、ここで見ていきたいのはスマホの普及率です。
同調査で、平成23年度のスマホ利用者の割合は16.2%だったのに対し、その翌年には、31.4%と、約2倍になっています。
このような時流を受けて、検索エンジン大手のGoogleでは、スマホに対応していないサイトは、「マイナス判断」されるようになりました。これは、「スマホに対応すれば、上位表示しましょう」というGoogleの意思表示ともとれます。
私たちは、早急にスマホ対応しなければ、検索結果にさえ表示されなくなるかもしれないのです。
◆もったいない! スマホユーザーの取りこぼし
では、スマホから実際にどのくらいのアクセスがあるのでしょうか。また、スマホ対応をしていない場合、
どれくらいの機会損失を受けてしまうのでしょうか。まずは、次図をご覧ください。購入者の平均年齢が50歳以上で、スマホには未対応だという某社のアクセスを、解析ツールで分析したデータです。

 

このデータからわかることは、「スマホユーザーは27%以上を占めている」「訪問者数に比べて、スマホユーザーは購入につながっていない」という2点です。
つまり、同社のサイトがスマホに対応できていないために、せっかくの訪問者をみすみす逃していることがわかります。

◆ユーザーがスマホで購入しない理由
また、ユーザーがあえてスマホでネット通販を使わないこともあります。その理由は主に以下のようなものです。

①位写真が見にくいから
②位商品を探しにくい、比較しにくいから
③位個人情報をスマホで人力することが不安だから
個人情報については、スマホでのネットショッピングが普及するにつれて抵抗感がなくなってくるのではと考えられます。
1位と2位は、単純に両面のレイアウトの問題です。
スマホの画面に合わせた商品写真の並べ方、キャッチコピーを工夫することで解決できるでしょう。

◆スマホ対応度チェックリスト
今度は自店のネットショップの「スマホ対応度」をチェックしてみましょう。次の表に25個の項目を並べています。自己評価でかまいませんので、O〜2点で点数をつけてみましょう。
40点以上出れば合格ライン、残念ながら40点未満の場合は、早急に対策を練る必要があります。

 

売るために必要な写真の撮り方!
〜ネット通販で成功するための2タイプの写真〜
◆「動機づけ」「衛生要因」の写真とは?
ネット通販の写真には、大きく分けて「動機づけ」「衛生要因」の2つの意味があります。
①動機づけ写真
「買いたい」と思わせるための写真のことです。「お客さんにとって、この商品を買ったらどんないいことがあるか?」を写真で表現します。そのためには、モデル写真が重要です。
②衛生要因写真
「不安で買えない」と思わせないための写真を指します。不安要素を全て消し、買わない理由をなくすための写真です。質より量の勝負と言えるでしょう。
例えばアパレルなら、トップスの場合、正面から見た写真・背面から見た写真・横から見た写真などが挙げられます。
ハイレベルなカメラマンやモデルなどに発注するほど予算の余裕がない場合、この衛生要因を強化することが、競合に勝るページづくりのために重要となるのです。

 

直帰の原因を突き止めよ!

〜どこのページで直帰しているか?〜
◆Aランク商品のページまで見てもらえていますか?
ネット通販の成約率は、1%で標準的とされています。
裏を返せば、最終的に99%の人はそのサイトから離れている計算になるのです。
サイト訪問者が殼初に訪問したページから、ほかのページに遷移せずに離れる割合を「直帰率」と言いますが、もしその割合が比較的に高いのであれば、サイト全体の購人数にまで大きく影響します。そこで、直帰したアクセスを正しく把握することで、成約率を上げることができるのです。
ちなみに、直帰率の目安として、「品揃え型」の場合は20%台、「単品型」の場合は40%で合格ラインとされています。
では、Aランク商品の購入までにどのようなページがあるのでしょうか? 大きく分けて、「誘導ページ」「商品ページ」「買い物カゴ」の3つがあります。

◆①誘導ページからの直帰
誘導ページの起点となるのが「閲覧開始ページ」です。
「閲覧開始ページ」とは、サイトごとに最初に閲覧されたページです。
ここでの直帰率が高い場合は、閲覧開始ページからお客さんがほしい情報へたどり着きづらくなっている可能性があります。
例えば、お客さんがイメージしていた内容と異なる場合などが挙げられます。

◆②商品ページからの直帰
誘導ページの直帰率に問題がない場合は、商品ページからの直帰率を分析する必要があります。
ですが、商品ページは購入を〈追っている〉ページですから、直帰率が高くなるのは当然とも言えます。次に推移してもらいたいページが「買い物カゴ」のみだからです。
そこで、単純な直帰率ではなく、より細かい数値の分析が必要となってきます。
購入アクションを促進するAランクページの場合、最も避けたいリスクは、お客さんを「迷わせること」でしょう。迷っているかどうかは、ほかの商品ページヘの推移の率をチェックすれば一目瞭然です。
この比率が高い場合、商品ページ内での決断訴求の表現を検討する必要があります。

◆③買い物カゴからの直帰
商品を買い物カゴに入れてからも直帰のリスクが残っているのがネット通販の恐いところです。
例えば、買い物カゴのボタンを押してから、「注文の確認両面」「住所人力画面」「支払情報人力画面」……など、注文が完了するまではいくつもページがあるため安心できません。
お客さんが商品を買い物カゴに入れてから、購入までにページを離れることを「カゴ落ち」と呼びますが、このカゴ落ちがどのページで発生しているのかを分析する必要があります。

購入過程で直帰の多い場所を特定できれば、「記入に抵抗のあるページなのか?」「説明かわかりにくいページなのか?」など、原因を探ることができます。原因がわかったら、随時、記入方法や表現方法などを改善していきましょう。
皆さんは、Aランク商品ページからの直帰防止のために、直帰箇所と直帰率の把握・分析を進めることができているでしょうか。
これらを正しく把握することで、本来購入に至る率が高かったはずのAランク商品検討客の直帰防止策を立てることができ、結果的に店全体の成約率向上を実現できると言えるのです。

 

SEO対策で勝ち残るために

効果的なSEO対策!
〜SEO対策でできる3つの判断〜
ネット通販においての集客は、「検索エンジン上位表示対策」、いわゆる「SEO対策」と言っても過言ではありません。
事実、Yahoo!やGoogleなど検索エンジンでの上位表示を重視する会社はごまんとあります。
ある専門店でも、検索上位に表示されたことで、そのキーワード関連の売上高が昨年度対比で月間約1,000万円以上も増えました。
SEOの圧倒的な効果を物語る事例は数多く存在するため、多くのネットショップがSEO対策に血まなこになります。SEOは基準変更が多く、思うようにいかないことも多いはずです。
SEO対策にこだわり過ぎて費用対効果がのぞめなければ元も子もありません。「アクセス数アップの1つの手段でしかない」と割り切ったうえで、自社サイトの戦略として活かすとよいでしょう。
ここでは、市場規模・競合性・自社の強みの3つの観点から判断を行っていきます。

◆①市場規模の把握
まずは、SEOで集客できる「市場規模」を把握することが重要です。ここで意味する市場規模は、「検索規模」、いわゆる「検索ボリューム」を指します。
なお、検索ボリュームはフリーのツールですぐに調べることができます。Yahoo!の「キーワードアドバイスツール」、Googleの「キーワードプランナー」などで、商品に関連する単語を人力すると、どの単語がどのくらいインターネット上で使われているかが判明するのです。
商品のカテゴリー別に調べて、キーワードをどんどん探しましょう。
カテゴリー別にキーワードが揃ったら、それぞれどのくらいの売上が見込めるのかという視点から市場性の比較をします。
「アクセス数」「成約率」「平均客単価」の3点が揃えば、次の式で売上高を算出できます。
売上高=アクセス数×成約率×平均客単価
ちなみに、上位表示で1位になった場合のクリック率は17%を目安にすることが多いようです。検索ボリュームの件数が50万回、成約率が1%、平均客単価が2万円のカテゴリーの場合、売上高は次のようになります。
50万件×17%×1%×2万円=1,700万円
これをカテゴリー別に算出していき、検索経由の市場規模を把握しましょう。

◆②競合性の把握
現在の検索上位サイトには、「枠」というのが存在していると言われています。
情報サイト(ニュースサイトやキュレーションサイトなど)、通販サイト、WEBサイトの種類により、1ページ目に表示させる数が決まっているのです。これは、検索エンジンが膨大なデータをもとに、自動で判断して決めていると言われています。
競合のサイトがどれだけ情報をもっているのか、どのようなコンテンツを有しているのかなど、SEO状況を知ることができるツールは数多く出ています。参考に利用してみるのもいいでしょう。
ポイントは、現在どれだけの情報量を持っているかという点です。注力するカテゴリー候補が5つ程度に絞られた時点で競合の持っているコンテンツの調査をしていきます。エクセルなどにしてまとめておくと、あとで比較する時にも便利でしょう。
もし、情報量が少ないにもかかわらず、上位表示されているサイトが多々見受けられれば、チャンスです。
自店のサイトでSEO対策をしっかりすると上位表示の可能性があります。

◆③自社の強みを把握
自社の強みとなるカテゴリーを探るポイントとして、次に挙げた競争優位性を判断基準としましょう。
・品揃えにおける優位性
・価格優位性
・納期対応力
特に、価格優位性が高いことは非常に重要な条件となります。
その他、現在の対策キーワード経由からの成約率が平均の成約率である1%を超えているかどうか、という基準をもつことでも定量的に計測することができます。
上記、市場性・競合性・自社の3つの視点を加味した上で最も業績アップに寄与するカテゴリー強化の順番を決め、効果的なSEO対策を行っていきましょう。

とにかく、記事を増やせ!

〜情報量の多さが勝負の分かれ目〜

◆ベストな情報の提供が一番有効
伸びない店ほど、商品名や型番などで「いかにSEO対策をしていくか?」を至上の命題に掲げています。
これではいつまでたってもSEOの効果は出ません。SEOとは、キーワード検索をするユーザーに対して、最適な情報を提供しているサイトを優遇する仕組みです。変化が激しいものの、「検索者に対してよりよい情報を提供する」という本来的価値は変わりません。
そのことを踏まえて、私たちができるのは、最も有用なコンテンツを用意し、情報をきれいに整理しておくことです。
そのためには、まずはとにかく情報量を増やすことにつきます。

◆情報の増やし方
そもそも、SEOのための「コンテンツ」とは何を指すのでしょうか。これは商品の説明書きやニュースレターなどあらゆる文章のことを指します。ここでは、「記事」という言葉を使って説明していきましょう。
記事を書くといっても、いきなり筆が進む人はそういません。記事を書くポイントは次の3つです。

・コンテンツマップを作成する
・参考文献・記事を収集して読み込む
・そのテーマごとに記事を完全オリジナルのテキストで書く

コンテンツマップとは、あるテーマに対して、どのような記事を書くかをまとめたリストです。一例を次ページに載せていますので、ぜひ参考にしてください。
上記3点を押さえることで商品知識が深まります。商品ページ全体の情報や接客対応力アップも期待できますし、何より記事コンテンツを追加することで集客増加も見込まれるのです。まさに〈一石三島〉の王道のやり方です。

◆記事の外注という方法もアリ
とはいっても、上記の流れで記事を書くのはとても時開かかかり慣れも必要です。そんな時には、ライターなどへの外注をオススメします。今は、記事もお金で買える時代なのです。
およそ1文字0.6円からであれば、品質としても掲載できるレベルで、かつ継続的に記事を収集することができます。
「自分の手で伝えたい」という考えはもちろん大事ですが、まずは量産すること、と割り切ってください。
よく見られる記事はデザインも含めてコンテンツを磨いています。本当に伝えていくべき内容の記事だけはサイト上でも露出しておきましょう。 SEO対策のみのページは、ユーザーの目に届かないような、ページ下部に集約しておくなどの工夫も必要です。
「質よりもまずは量から」。
これを念頭に置いて、今からでも取りかかってください。

目次ページを構築せよ!

〜記事がさらに読みやすくなる〜
◆「ランディングページとなる目次ページ」を充実させよう
SEOは、「検索エンジンからより多くの人を集めてくる対策である」とも言えます。
商品個別ページの対策よりも、より多くの顧客層にアプローチできるカテゴリーページを強化していくことが最も効率的であり、検展開も行いやすい手法です。このように顧客の人目となるページのことを、「ランディングページ」と言いますが、SEO対策をする場合、特に目次ページが「ランディングページ」となります
(次図)。

基本構造として、目次ページを上位階層にしたうえで、商品・サービスの説明をする「コンテンツページ」をぶら下げます。前ページでつくった「コンテンツマップ」を参考するとよいでしょう。
こうすることで、目次ページがより上位表示されやすくなります。
また、各アイテムの分類ごとにページを充実させ展開していくと、トップページだけでなく2階層目までのページをも上位表示させることが可能です。そうなれば、1つのサイトの中で、カテゴリーごとに上位表示させることも夢ではありません。

◆直帰率を下げてくれる目次ページ
SEOで多くのアクセスを集めるためには、ほかにどんな方法で目次ページを準備すればよいでしょうか?集客だけでなく、成約に結びつけるために効果的な内容でなくてはいけません。
そういった目次ページの特徴として、「直帰率が低い」ということが挙げられます。直帰率とは、サイト訪問者がほかのページに移ることなく離れていってしまう割合のこと言いますが、この割合を低くするためには、「回遊性」を高めることが肝要です。
回遊性を高めるためには、下層カテゴリーに特集記事を追加したり、自店が参加しているSNSのリンクを貼ったりすると効果的です。
そうして、回遊性を上げたページをどこに置くかといったことも、サイトの構築段階で考えておくとよいでしょう。

クリック率を上げる秘策!
〜SEO対策だけでは不十分〜
◆上位表示されたからといって安心はできなし
「ウチは基礎からしっかりとSEO対策をやっているから大丈夫」「SEOで上位になったから安心だ」………
果たして本当にそうでしょうか?
そういう人ほど、よくよく調べてみると、上位表示されたにもかかわらず、「検索ボリュームで予測したよりも、アクセス数が増えていない」「クリックしてもらえない」……などといったことが往々にして起こっているようです。
思い当たる方は、白炭のキーワードの「クリック率」を計測してみましょう。これは、Googleの「ウェブマスターツール」などのフリーツールですぐに調べることができます。
もし、このクリック率が、平均とあまりにも乖離しているようであれば、タイトル文章とディスクリプションを変更することをオススメします。
というのも、ページ自動生成で複製された不自然な文章のものも、場合によっては上位表示されてしまうことがあるからです。これでは、せっかくユーザーの目に触れても、留まることはありません。
そうならないためにも、顧客のニーズごとにページをきちんと準備しておきましょう。
◆1位表示かつ高クリック率を狙う
1位表示、かつ高いクリック率を実現するために、取り除いておきたい3つのポイントを下記に列挙しました。
・自動生成のページや初期の構築状態で不適切な日本語のまま
・狙っている検索キーワードが、タイトルの書き出しに載っていない
・検索時に表示される訴求内容が全角35文字を超えている
(※ディスクリプションに表示される枠は35文字までのため)
上記3点に注意しながら、せっかく上位表示されたキーワードの恩恵をしっかりと得ていきましょう

 

リスティング広告をフル活用!

〜広告の当て方と注意点〜

◆今からでも儲けられる!「リスティング広告」の利点
リスティング広告なら、今から始めても儲けられます。なぜかというと、費用対効果が非常に高いからです。
その具体的な理由には次の5点が挙げられます。
・1件の注文獲得あたりのコスト(CPO)が極めて低い
・クリックされなければお金がかからない
・クリック1回あたりの料金(CPC)を決めることができる
・成約率が高い
・1,000円の入金から始められる
儲けられるとはいっても、広告の効果がなければ売上にはなりません。それでは、広告を当てるためにはどうすればいいのでしょうか?

◆「スモール広告」の可能性
当たる広告とハズレてしまう広告の違いは簡単。リスティング広告のキーワードが、お客さんが買いたくなるワードなのか、そうでないかの違いだけです。

お客さんの購買意欲が高いキーワードは、ニッチであることがほとんどです。ニッチなキーワードで広告を出せば、当たる確率はダンと上がります。
ある会社では、広告費を増やすことなくニッチなキーワードを探して広告を出しただけで、月商が20万円から200万円にアップしました。
このニッチなキーワードで広告を出すことを「スモール広告」と言ったりもしますが、反対に「ビッグキーワード」という言葉もあります。これは、検索される回数が多いキーワードのことです。誰もが思い浮かべる言葉と言えますので、影響力が大きいのです。
しかし、その分競合がひしめき合い、広告費も高くなる傾向にあります。また、ビッグキーワードは広い意味を指す場合が多く、高い成約率もあまり望めません。
こういったことを踏まえるとスモールワードによる広告効果のほうが大きくなるのです。
◆リスティング広告を使う時の注意点
リスティング広告を出すにあたって、注意したいことがいくつかあります。
・検索キーワードを広告文に入れる
・リマーケティングである「追跡型広告」も併用する
・モール店ではなく自店へ誘導する
少ないお金で検討できる宣伝ツールではありますが、以上の点を踏まえながら、効果的にリスティング広告を利用していきましょう。

 

まとめ

・ページ構成
お客さんがどのように商品を絞り込んでいくかを研究したうえで、トップページをつくっていく。
また、各商品ページでは、有用なキャッチコピーを使用し、訴求ポイントをしっかりと伝えること

・SEO対策
まずは、記事をとにかく増やす。情報がある程度増えたら、整理をする。整理の仕方は、目次ページやコンテンツマップの構造をもとに進めていく。

・リスティング広告
非常に費用対効果が高い。特に「スモール広告」で出稿すれば、競合も少なく高い費用対効果を見込める。

 

売れるネット通販サイトをつくる

主な18業務を把握する!

〜ネットショップに必要な業務〜
◆ネット通販の業務には何かある?
ネット通販に本腰を入れようとすると、やらなければならない業務、身につけなければならないスキルが数多くあることに気づかされます。
ネットショップの場合、主な業務としては、次の図のとおり、A〜Dの4テーマ、18業務に分類されます。
大事なことは、役割分担と優先順位づけです。
全てを1人で行っているお店もあれば、細かく役割分担しているお店があったり、ほとんど外注しているお店もあります。利益を出すためには、「特に店長が力を入れて取り組むべき業務」に集中することが必要です。
それは、次の表の「A:いわゆる店長業務」「B:販売業務」にあたります。
CとDの業務は「作業」とも言えますから、売上に直結するAとBの業務は、店長が音頭を取って任務を遂行していくべきです。

 

業務管理をしっかりすれば成長も早い
〜ネット通販で業務に追われないために〜
◆業務に追われるのはナゼ?
ネット通販で、「膨大な業務に追われたことかおるか?」にYESと答える割合は、ほぼ100%と言っても過言ではないでしょう。
月商1万円から、月商1億円超えのネットショップまで、まず100%、忙しさに悩んだ経験があるのが、
ネット通販の運営です。
それは、なぜか。大きく、以下のような理由があります。
・実店舗ほどライフサイクルが進んでおらず、効率化の事例が少ない
・そもそも、業務量を把握していなかった
・効率化のポイントである仕事場などの「掃除」の重要性の認識が低い
・ネット通販のテクニックやノウハウがあふれているので、いろいろ試したくなる
・専任担当者がおらず、業務レベルがいつまでも上がらない
・利益の出し方を体系立てていないため、優先順位がつけられない
いかがでしょうか。思い当たる節がいくつもある人は要注意です。特に、最後の「優先順位がつけられない」
ネットショップをよく見かけます。
忙しくさせている原因を解決するには、それこそ、下の表のように優先順位をつけることが大事です。それと同時に専任担当者もつけましょう。
これらを全て徹底しようとすると、専任担当者(ネットショップしかやらない人、ネットショップの中の何かの仕事しかやらない人)がしっかり働くのが最優先です。

◆優先順位をつける
売上アップのための商品ページのつくり込みに追われて、商品掲載が遅れがちなネットショップがあります。
下記の表は優先順位を比較したものです。
なかでも、〈1商品あたり売ヒアップより掲載点数アップ〉は鉄則です。「ページはいい加減ですが、とりあえず商品を登録しておきました」という状態のほうが、まだマシだと言えるのです。
また、広告宣伝費比率が高すぎる時に、広告宣伝の費用自体を下げてしまう場合があります。これで売上目
標を達成していればいいのですが、売卜がないのに広告費自体を下げてしまっては、売卜高まで下がってしまうだけです。
広告費は新規の顧客名簿獲得のために使うのです。売上高を落とさずに、広告宣伝費比率を下げるためには、
次の①〜③の順番で着手していく必要があります。
①リピート客数を増やす
②広告の費用対効果を上げる
③広告費を減らす

これらの優先順位を理解せずに、とりあえずサイトの立ち上げだけ先行してしまったネットショップが、立ち上げただけの状態で苦労しています。
ネットショップは、業績アップの優先順位を知ったうえで策を打つ必要があるのです。

 

人事配置はいかにすべきか?
適正人員を把握・配置せよ!
〜適材適所の人員と管理職の設置〜
人と組織の問題がなくなることはありません。例えば、売上が伸びてきた時に、人が足りなかったり、逆に人が多すぎたりする場所が出てくるといったような問題があります。
どの部署に何人必要かの計画を立てていかなければならず、採用を行うと同時に、どのように育成していくのかも考えていかなくてはなりません。まず、どのような視点で人の配置をしていけばよいのか考えてみましょう。その視点とは「粗利額に対する人件費の割合」と「人の少ない部門を見る」の2点です。
①人件費比率
人件費比率は業種によって違ってきますので、注意が必要ですが、人件費の割合の目安は、「粗利額の20%〜30%」が適正とされています。20%を切る場合は〈ブラック企業気味〉と言えるでしょう。
30%を超える場合は、社員によく還元しているという意見もある一方で、あまり働いていない社員へは給与を多く支払いすぎているという見方もあります。
粗利に対する人件費が決まると、年間の人件費の計画ができますので早めにプランニングしていきましょう。
②人の少ない部門に注目
不思議なことに、人が多すぎる時はそれに気づくのですが、人が少ない部門ほど気づきにくいものです。忙しいために、当事者がそういったアピールさえもできないからでしょうか。とにかく、人数が少ない部門には日頃から注意をしておき、組織計画を練る時は優先的に配置を考えるようにしましょう。

◆管理職の人数
1人の管理職が見ることのできる人数は最大7人で、それ以上は人間の限界とよく言われます。社員が8人いれば管理職は2人にします。3人の管理職ができたらさらにその上に、部長やマネージャーといった役職を設けましょう。
失敗例としてよくあるのは、配送業務などの物流の現場で、「管理職が足りない!」という問題です。
8人以上のメンバーがいるにもかかわらずリーダーは1人。配送現場こそ効率性が求められますので、ここは最適な管理職の人数にするべきです。
また、レンタル事業を営んでいる場合には、返却やメンテナンスの業務があります。そのため、レンタル部門の人員は、販売部門の2〜2.5倍にする必要があるでしょう。
以上を踏まえたうえで、次表を参考にしながらぜひ計画表をつくってみましょう。

 

 

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