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通販サイトの最新SEO

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通販サイトの最新SEO

通販サイトにとって、効率的な集客はショップ運営の生命線です。売り上げを大きく左右します。現在、多くの通販サイトは、検索エンジンからの訪問が大きなウェイトを占めているはずです。検索エンジンからの集客効率を高めるためには、SEOは欠かせません。
どの通販サイトでも、担当者が頭を悩ませている点はわりと共通しています。

薬の通販は、こちら→サプリ館

薬の通販は、こちら→エイビス薬局

・同じような商品を売っている競合ショップと差別化しにくい
・色/サイズ/パッケージが違うだけの同じ商品ページが重複コンテンツとみなされて、ランディングページを思いどおりにコントロールできない
・毎年必ずやってくる定期的なイベント用のページや、販促キャンペーン用の特集ページのSEOをどうやっていいか分からない
このページでは、これらの疑問に的確にお答えします。ある程度、SEOの知識がある担当者であれば、容易に理解できると思います。あまりSEOのことを知らない担当者の方であっても、できるだけ具体的な手法も紹介していますので、そのまま自分の通販サイトに応用して実行してみていただければ、SEOの基本的な考え方は自然と身についてくるはずです。
想定している通販サイトの規模ですが、小規模から中規模、サイトのページ数が約100万ページ未満の通販サイトのSEOを念頭に置いて書きました。

・小規模:10〜1000ページ

・中規模:1000〜100万ページ

・大規模:100万ページ以上

・特大規模:1000万ページ以上

参考までに、いくつか国内の通販サイト(通販サイト)のページ数は以下のようになっています
(Googleの登録件数、2016/2/1時点)。ご自分の担当する通販サイトがどれぐらいの規模なのかをはかる目安にしてください。

中規模(このページの対象):
・サンリオオンラインショップ(shop.sanrio.co.jp)約8,000ページ
・ビーチ・ジョン(peachjohn.cojp)約10,400ページ
・通販生活(cataloghouse.co.jp)約21,600ページ
・イオンモール(aeonma11.co.jp)約153,000ページ
・ワールドオンラインストア(store.world.co・jp)約164,000ページ
・セシール(cecile.co.jp)約176,000ページ
・ベルーナ(belluna.jp)約264,000ページ
・ヤマダ電機(yamada-denkiweb.com)約333,000ページ
・ディノス(dinos.co.jp)約362,000ページ
・H.I.S.(hisj.com)約369,000ページ
・ベルメゾン(bellemaisonjp)約384,000ページ
・ケンコーコム(kenko.com)約391,000ページ
・ビックカメラ.com(biccamera.com)約394,000ページ
・ニッセン(nissen.co.jp)約396,000ページ
・MAGASEEK(magaseek.com)約402,000ページ
・ヨドバシドットコム(yodobashi.com)約459,000ページ
・ネットプライス(netprice.co.jp)約497,000ページ
・ZOZOタウン(zozo.jp)約945,000ページ

大規模・特大規模(本書の対象外):
・JTB(jtb.co.jp)約5,290,000ページ
・楽天(rakuten.co.jp)約38,900,000ページ
・Amazon(amazon.co.jp)約234,000,000ページ

1.1 商品ページのSEOのポイント

一般的に通販サイトには、販売する商品ごとにレ商品の説明や外観写真、価格等のスペック情報を記載
したページ(以下、商品ページ)を用意します。本章ではこの商品ページの設計について説明します。
商品ページに絶対に含めたい構成要素としては、以下の5つが挙げられます。

1.商品ページのタイトル(title要素)
2.商品ページのタイトル(h1要素)
3.その商品に関係する写真や画像
4.商品に対する説明文
5.商品へのユーザーレビュー

このうち、「商品へのユーザーレビュー」を除く少なくとも4つは、ある商品をユーザーに説明・理解してもらううえで最低限必要なものと言えます。 Googleは、おもにこれらの項目を通じてコンテンツの品質や有用性、このコンテンツがユーザーの役に立つかどうかを評価します。ユーザーに役に立つという視点と同時に、検索エンジンヘも配慮した構成を検討しなければなりません。
と言うと、なんだか難しそうに聞こえますが、実際のところは、ユーザーに商品の良さをきちんと知ってもらおう、できるだけ詳しく伝えようという気持ちで、「普通」に商品詳細ページを作ればいいのです。この「普通」がよく分からないという声も最近ではよく寄せられますが、筆者の考える「普通」を簡単にまとめると、
このようになります。
・対象ユーザーが検索に使うキーワードをタイトルに含める
・商品の全貌や特徴が分かりやすいような写真を掲載する
・メーカーが発表している公式の商品仕様(スペック)を掲載する
・説明文は、製品の特徴や用途を詳しく、可能なら実例に沿って説明する
・説明文は、できるだけオリジナルなものになるように工夫する
・購入したユーザーがレビューを書きやすいような仕組みを考える
この「普通」がきちんと行えていれば、Googleが要求する条件も満たすことができます。以上を踏まえて、
この「普通」をどのように実現していくのか、SEO的な観点から、基本的なことも含めて順番に説明していきます。

1.2 商品ページのタイトル(title要素)

まずHTMLファイルのtitle要素についてです。title要素には、原則としてこの3つは必ず入れます。
・商品名
・型番(品番)
・お店の名前
順番に説明していきます。

1.2.1 商品の正式名称と一般的なキーワードを入れる
商品名は、メーカーが決めている正式な商品名はもちろんですが、それに加えて、一般的にユーザーが検索するときに使う商品の名前もキーワードとして入れておくようにします。
一般的に、ユーザーはいきなり正式名称では検索しません。「なんとなくこういうものが欲しい」と思ってはいても、それが何なのか分からないまま、とりあえず思いついたキーワードで検索してみるというのが通常の検索行動です。そういう「なんとなく検索する」場合に使うキーワードも、できれば入れておくのです。
たとえば、文具メーカーのコクヨが発売している「メディアパス」という商品があります。これは、音楽CDや、映画のDVD・BDのディスクと説明書をケースから出してまとめて収納できる薄いソフトケースなのですが、なんとなくこういう商品が欲しいと考えているユーザーが、いきなり「メディアパス」と検索することは少な
いでしょう。
おそらく最初は、「CD 収納 ケース」「CD人れる袋」などのキーワードで検索するのではないかと思います。そうであれば、商品タイトルに「メディアパス」という正式商品名に加えて、「CD/DVD/BD用収納ソフトケース」というキーワードも入れておく、というわけです。
ユーザーが具体的な商品名を知らない商品の場合、だいたい一般的なキーワードで検索してくるので、ユーザーが検索するときに使いそうな一般名称はキーワードとして押さえておくようにしましょう。

1.2.2 悩み・問題解決系の商品は「困った内容』をキーワードにする
修理や修復、悩みや問題を解決できる商品の場合は、その商品を利用したいと思う場面・困った状況をキーワードとして入れると有効なことがあります。
たとえば、排水溝の水詰まりを解決する商品(たとえばジョンソンのパイプユニッシュなど)であれば、「水道詰まり」や「排水溝ぬめり」といったキーワードを入れると有効かもしれません。
ユーザーは、抱えている悩みや問題を解決したい商品を検索するときは、その困った状況をキーワードに入れる、あるいは解決した状態を表すキーワードを入れることがあると覚えておいてください。
なお、扇風機を探すときに「暑い」と検索する人はあまりいないにの場合は「扇風機」と検索する)ように、すでにその問題対処の方法として十分に認知されている商品においてはこうしたキーワードはあまり発生しません。
一般論として、商品カテゴリとして認知されていない、ロ常生活においてお世話になる頻度は高くない、突発的に要求された場合において悩みがそのままキーワードになる傾向がありますので、皆さんの扱う商品に合わせて検討してみてください。

1.2.3 商品によっては、メーカー名も入れる
メーカー名も一緒に検索されることが多い商品にっいては、メーカー名も入れておくようにします。
たとえば、パソコンや家電製品は、商品名だけで検索してくる場合と、メーカー名と商品名の組み合わせで検索してくる場合があります。両方を指定して検索する可能性がある商品にっいては、両方を併記しておくのが基本です。逆に、洋服、食品、日用雑貨のような、一般的にはメーカー名までは指定して検索しないような商品の場合は、あえてメーカー名を入れる必要はありません。

1.2.4 型番(品番)
次に型番(品番)ですが、型番が存在して、かつユーザーがその型番を使って検索してくるような商品の場合は、タイトルに必ず型番を入れておくようにします。
商品の購入を検討しているユーザーは、買う商品をある程度絞り込んだら、最後は型番で検索して、売っている通販サイトをピックアップし、配送料や価格、信用度などを比較・検討します。そうした検索に引っかかるように、型番を入れておくのです。
たとえばパソコンでしたら、型番によって微妙にスペックが違ったりするものがあります。パナソニックのLetls note MX3というノートパソコンには、スペックの違いによって、

・CF-MX3SEGJR
・CF-MX3TEABR
・CF-MX3SEBJR
・CF-MX3SMBCS

など、16もの型番があります。
時計でも、特定のブランドの、特定の商品の、特定の型番のものを欲しがるユーザーがいますが、そういった高額商品でなくても、型番で検索される可能性はあります。先はどのメディアパスは、高くても数千円の文房具ですが、色や収納枚数によって、

・EDC-CME1-20D
・EDC-CME1-20w
・EDC-CME1-50D
・EDC-CME1-50w

という4つの型番があります。欲しい商品の仕様を絞り込んで、最終的に値段を検討しているユーザーであれば、たとえば「EDC-CME1-20D」という品番で検索してくる可能性が高いです。
そういった型番指定で検索される可能性がある商品は、タイトルに型番を含めておくようにしましょう。
逆に、FMCG(Fast Moving Consumer Goods : 日用消費財)やファッションのように型番で検索してくることがまず少ないようなものは、別に型番を入れる必要はありません。

1.2.5 お店の名前
最後に、お店の名前です。タイトルにお店の名前を入れるのは、おもにリピーターや、あるいはそのお店を認知している人を想定してのことです。リピーター以外でも、テレビ、ラジオ、雑誌、新聞など、どこかでお店の名前だけを知って検索しているような人たちには、検索結果のタイトルにお店の名前が入っていることが、クリックする理由にはなるはずですから、とりあえず、タイトルのどこかには入れるというのが、まず原則です。
よく聞かれる質問に、「お店の名前(サイト名)は、タイトルの先頭に入れるべきか、末尾に入れるべきか?」というものがあります。これは、SEOの観点からは、どちらでもかまいません。
筆者としては、一般的には末尾でいいけれども、もし先頭に入れることに意味があるのであれば先頭に入れるようにしてはどうか、とアドバイスしています。
たとえば、Amazonや価格.comは、お店の名前を先頭に入れていますが、これには意味があります。
Amazonのサイトを探しているユーザーに対して、Amazonのサイトがどこにあるかを分かりやすくするために、あえて先頭に入れているはずです。過去に筆者が所属する部門で実施した検索ユーザー行動調査では、家電を購入したい場面において具体的な家電をキーワード人力したユーザーは、検索結果画面をざっと眺めて価格.comの文字列を発見したらそれをクリックするという傾向が観察されました。
先頭にするか末尾にするかは、SEO的にはどちらでもかまいません。 SEOの観点で決めるのではなく、通販サイトのブランド浸透度、自分の名前がどれだけ知られているかや、クリック率によって決めればいい話です。

1.3 ページ内要素①:商品名と型番(h1要素)

商品ページの中、HTMLではbody要素の構成要素として、絶対に入れなくてはいけないのは、先はども説明した「商品名」と「型番」です。これをh1(以下、サイトの状況に応じてh2、h3と読み替えて構わない)要素として、テキストで入れます。
これでGoogleには、このページが記入した「商品名」と「型番」に関するページとの関連性を認識してもらえます。
検索エンジンに対して、その商品名・型番文字列がページ内において重要であることを伝えるのが目的ですので、h1、h2、h3、どの要素でマークアップしていただいても問題ありません。SEO的にh1要素とh3要素どちらが有効かを悩むのはにの場面においては)時間の無駄ですので、好きにしてください。
ダメなのは、商品名や型番を、テキストではなく、画像ファイルにして入れてあるページです。画像ファイルで入れると、いくらh1要素にしてあっても、その商品名や型番で検索されたときに引っかかりません。必ずテキストにしてください。
大手メーカーの直販サイトや製品紹介サイトでも、いまだに画像ファイルで入れているところや、h1要素で指定していないところがあります(2015年12月時点)。
次の画面は、シャープの洗濯機紹介ページです。出面上部の「ES-GV90P」という大きな製品名は、div要素の画像ファイル(top-image.png)になっています。

次の両面はソニーの液晶テレビ「グラビア」の製品紹介ページです。画面上部の「液晶テレビBRAVIAブラビア」という文字が、h1要素ではなく、div要素になっています。

逆にいい例としてはデルやレノボは製品名と型番をh1要素にテキストで入れてあります。

 

1.4 ページ内要素②:商品写真

次に商品写真については、SEOの観点というより、商売上の観点から入れるべきです。買う側の視点に立ってみてください。商品写真を掲載しているサイトと掲載していないサイトがあった場合、商品写真かおるサイトの方が、なんとなく信用できる感じがするし、そちらで買いたくなるのではないでしょうか。
1点注意するとすれば、もし写真を入れるのであれば、きちんと写真の下にキャプションを入れてください。
キャプションというのは、写真の意味を説明する短い文章のことです。商品名と型番だけではなくて、その写真商品が何なのかを示すキャプションを入れることで、画像検索に引っかかりやすくなります。

1.4.1 購入前に確認したいと思うショツトを掲載する
商品によってあらかじめ確認しておきたい外観や角度のショットがあります。たとえば、ノートパソコンであればヒンジ、本体の厚さ、左右側面それぞれのUSBポートの位置、キーボードといったポイントを、カメラであればシャッター周りのボタン配置(軍艦部)や質感、グリップなど、ネットで閲覧できたら良いのにと思うポイントなど、目の前に実物があれば必ず確認したいであろうショットがあるはずです。
こうした、皆が購入時に参考にしたい写真は、ユーザーに購入意思決定を促す上でも重要ですし、また、皆が参考にしたい、他の人にも伝えたい良いコンテンツになりえます。
良いコンテンツとは文章だけではありません。後述する動画も含めて、皆が知りたいことを伝えられる写真もまた、有用なコンテンツであると覚えておきましょう。

1.4.2 同じ写真を流用してもOKか?
多くの商品では、型番が違うのに外観が同じ商品というものがあります。そのような場合に、同じ写真をいくつかの商品ページに使い回していいのかどうか、と聞かれることがあります。 SEO的には流用しても問題ありません。型番が違う商品ページに同じ画像を使っても大丈夫です。
こうした疑問が出てくる背景には、Googleがオリジナルコンテンツを使うことを推奨しているということがあるのだと思います。同じコンテンツをコピーして、たくさんのWebページを作ることを「重複コンテンツ」
といい、Googleが問題視しているという話を聞いたことがあるかもしれませんが、この場合の重複コンテンツとは、あくまでテキストの話であって、画像については特に何か言っているわけではありません。
ただ、画像だから何でも使い回しをしていいわけではありません。悪意がない範囲でoKということです。
Googleは悪意のない流用として、以下のような例を挙げています。

・通常のページと携帯端末用の簡易ページの両方を生成するディスカッションフオーラム
・複数の異なるURLで表示またはリンクされる商品ページ
・Webページの印刷用バージョン

ですので、商品写真については、型番が違う商品の商品ページで同じ写真を使い回しても、SEO的には問題はありません。もちろん、実際の商品と異なる写真を掲載するのは、SEOうんぬん以前に√商業倫理的に問題がありますのでNGです。

1.4.3 動画を入れるべきか?
商品によっては、使い方や動作が写真だけでは伝わりにくいものもあります。そのような場合は、できれば動画も併せて使った方がいいでしょう。これも商売上、そちらの方が購買意欲が高められたり、商品理解が進んだりするので、動画が使えるのであれば動画を使った方がいいです。
たとえば、アメリカの靴や服などを販売しているZapposは積極的動画(YouTube)を活用して数万規模の商品紹介をしています。

あえてSEO的なメリットを挙げるとすれば、きちんと動画を入れておけば、動画検索結果ページにも表示されます。あるいは、自然検索結果ページで、動画のサムネイル付きの検索結果として表示される可能性があります。結果的にユーザーのクリックを誘導しやすいので、そういった意味でも、可能なら動画は掲載しておくに越したことはありません。
以前によく話題になったのが、iPhoneのケースの紹介動画です。コインでゴリゴリこすっても傷がいっさい付きませんということを動画で示していたのですが、こうした商品特性を示す動画は良い例です。
ただ、動画を入れた方がいいといっても、誰でも当たり前に使い方を知っているような商品に、わざわざ動画を入れる必要はありません。クリアファイルやボールペンなどは、特殊なものでない限り、動画で説明しなくても使い方は分かるはずです。

逆に、ハウツー系の説明は動画での説明が効果的な場合が少なくおりません。たとえばワインの栓抜きなどは、動画が効果的な場合があります。写真を見ただけでは使い方が想像できない複雑な商品がありますいまだ、一般的に力の弱い女性が実際に使って栓を抜いているところを動画にすれば、短い時間で簡単に栓が抜けるということが分かりやすく伝わるかもしれません。
動画を自社で用意できないとしても、Amazonのように、ユーザーがレビューという形式で動画を投稿できるようにしておくという方法もありです。これは、後ほどユーザーレビューのところでも触れます。

1.5 ページ内要素③:商品説明文

商品説明文は、商品ページの核となる部分です。 Googleが求めている「良質なコンテンツ」とは、原則として、「普通にユーザーにとって価値のある情報」です。
ここで通販サイトの運営者/制作者が注意しなければいけないことは、できるだけオリジナルな情報を掲載するように心がけることです。この「できるだけ」という点を正しく理解してください。すべての説明文を自作しなければならないということではありません。商品を説明する上で必ず必要になる公式な商品情報(スペック)は、公式サイトや他のサイトを参考にしてもいいのですが、それに加えて、自分たちのオリジナルな情報も併せて追加してください。

1.5.1 公式スペックは必ず掲載すること
たとえば、商品のスペック(仕様表)を掲載する場合、普通はメーカーの公式サイトから持ってきます。これはどこの通販サイトでも同じでしょう。他の通販サイトにも掲載されている情報を掲載すると、Googleから低く評価されるのではないかという心配をする人がいますが、公式なスペックは必ず掲載しなくてはならない情報です。他のサイトに同じ情報が載っていようと、どれだけ多くのサイトで使われていようと、それは必要な情報なので入れるようにします。
Googleが問題視しているのは、「公式スペックしか掲載していないWebページ」です。商品ページの商品説明文が、メーカー公式サイトからコピペしてきたスペックしかないページは、SEO的には評価が低くなります。スペックを掲載した上で、そこに必ずオリジナルな情報を追加してください。

1.5.2 オリジナルな商品説明文をどのように作るか?
オリジナルな商品説明文(コンテンツ)は、ネットで商売する際のキモになります。他の通販サイトと差別化するポイントは、価格と商品説明文しかありません。どのような商品説明文があれば、ユーザーが安心して自分たちの通販サイトで買ってくれるのかを考えるのが、通販サイト担当者の一番重要な仕事の1つとも言えます。
基本的には商品説明文は、社内の商品担当者が書くと良いですが、無理ならば外部のライターに頼んでも、
もちろん大丈夫です。いずれにしても、自社でオリジナルな説明文を用意するというのが原則です。

1.5.3 商品点数が多い場合はどうするか?
「できるだけオリジナルな商品説明文を作りましょう」というと、必ず出てくる問題が商品点数です。商品点数が多い通販サイトだと、全部の商品の商品説明文を書けない(書く時間が取れない、外注する費用が出せない、数量的に現実的ではない)、どうすればいいのか、というわけです。本当に必要なものだったら書くはずなので、「書けない」と言わず、書くための方法を考えてください。
とはいえ、もちろん現実的に、すぐにすべての商品にオリジナルな商品説明文を用意するのは、無理かもしれません。すべての商品を一律に扱わなくてもいいのです。売れ筋の商品を優先して、あまり売れない商品は後回しにするとか、あるいは、商品説明がなくても実際に売れている商品があるのなら、こちらも後回しにしてもいいでしょう。商品説明文を用意すべき商品に優先順位を付けて、たとえば四半期ごと、春夏秋冬で新商品が出てくるような商品でしたら、その中である程度売れ筋の商品を中心に、予算とリソースの範囲内で、オリジナルな商品説明文を用意していけばいいでしょう。
大手の通販サイトでも、一部の人気商品、あるいは人気が出そうな商品だけは商品説明の文章をちゃんと作って、そうじゃない商品は適当に手を抜いています。実際はそういうものです。そういう方法を使ってでも、少しずつオリジナルな商品説明文を作っていくことで、通販サイトのSEO力は着実に強化されます。

1.5.4 専門的な商品は、あえて専門ライターに頼む
デジタルガジェットや、オーディオなど、専門的な商品には熱烈なユーザーがいるものです。そういった、
できるだけ専門的な情報が掲載してあった方がユーザーが買ってくれそうな商品は、少し予算をかけて専門ライターに頼むのも良いでしょう。
海外の例ですが、イギリスのあるスマートフォンの通販サイトには、ガジェット好きな外部ライターに頼んで、メーカーが公開していないような詳細なスペックまで調べてもらって、表や説明文を書いてもらっているところがあります。そうすると、自然に披リンクが増えていくという副次的な効果もあることがあります。

1.5.5「違い検索』への対応
何らかの商品を購入する前提で調べている検索ユーザーが、2つ以上の商品の違いを知りたいときに、よく「○○ ×× 違い」や「○○ ×× 比較」という検索を行います。そういったキーワードが多いということはメーカーの公式ページや通販サイトのページを見て、商品を比較していても違いが分からないことが多いということの表れです。
しかし「○○ ×× 違い」や「○○ ×× 比較」で検索すると、検索結果に表示されるのは、メーカーの公式サイトでもなければ、通販サイトでもなくて、「Yahoo!知恵袋」のようなQ&Aサイトだったり、掲示板だったりします。じつは、ユーザーはそういうことを知りたいのに、通販サイトの商品ページも、メーカーの公式ページもそれに応えられていないのです。
違いが知りたいということは、ある程度購入意欲が高まっている状態だと推測されますので、そういう情報は、商品ページの中にコンテンツとして入れておくと、そのようなユーザーに対応できます。

1.6 ページ内要素④:ユーザーレビュー

ユーザーレビューは、じつは商品によっては非常に重要です。商品説明文のところで説明しましたが、基本的には、すべての商品にオリジナルなコンテンツを書くことが望ましいのですが、現実的にそれができない通販サイトも数多くあるはずです。けれども、Googleはオリジナルな、そのサイトだけのユニークなコンテンツを持てと言っているわけです。その解決策の1つが、ユーザーレビューです。ユーザーが書き込んでくれるユーザーレビューは、情報として、それ自体がオリジナルなコンテンツなのです。ユーザーレビューを集められれば、自然にGoogleが評価するオリジナルなコンテンツが生成されていきます。

1.6.1 レビューで自然なコンテンツが生成される
海外の通販サイトの多くは、ユーザーレビューの機能を備えています。ユーザーがレビューを投稿してくれれば、自然にそのサイトだけのオリジナルなコンテンツが生成されます。商品の中には、売れ筋もあれば、死に筋もありますが、売れる商品にはレビューが多く集まって、そんなに売れてない商品にはレビューが集まらない。その自然なバラツキが、結果的には、きちんとサイトが運営されていることの証となり、SEO的にはプラスにカウントされます。
ユーザーレビュー機能を導入するのであれば、写真や動画も投稿できるようにすると、情報の幅も広がりますし、これから購入しようとするユーザーの意思決定の参考になります。SEOのためという以上に、商売上の観点からも、レビューの機能は付ける方が望ましいでしょう。

1.6.2 ユーザーレビュー機能導入の際の技術的な注意点
ユーザーレビューの機能を導入する場合、大きく分けて、自社でプログラムを作る方法と、外部のASPを使う方法があります。どちらでもかまわないのですが、SEO的な要件としては、ユーザーレビューのテキストがWebページの中に埋め込まれるようにしておくことです。要は、商品ページのHTMLファイルのソースコードの中に、そのレビューが実際に記述されている状態のものであれば、システム的にはどのようなものでもOKです。技術的に考慮すべきポイントはそれだけです。

1.6.3 ユーザーレビューを増やすための仕掛け
「ユーザーレビューの機能を実装したのに、レビューがなかなか増えない」という悩みは、比較的多く寄せられる悩みの1つです。
「購入した人はユーザーレビューを書いてください」と商品ページに書いてあっても、ユーザーは書いてくれるわけではありません。そもそも、商品を購入した後、商品に不満がなければ、商品ページに再びアクセスすることはほとんどないのではないでしょうか。
ユーザーレビューの書き込みを増やすには、それなりの仕掛けが必要です。たとえば、商品購入時に、「買った後にユーザーレビューを書いてくれたら、送料を無料にします」とか、「500円のクーポンを差し上げます」
というインセンティブを提供するのは有効な仕掛けです。
あるいは、商品の発送直後や、到着後1週間ぐらいのタイミングで、「よろしかったらレビューを書いてください」とメールを送るのも、多くの通販サイトがやっています。SEO的な観点を抜きにしても、いいレビューがたくさん掲載されているサイトは、ユーザーにとっても安心できるいい通販サイトに見えるでしょう。

1.6.4ユーザーレビューを増やすための特典付与はSEO的にOKなのか?
ユーザーレビューを増やすためにの工夫として、「レビューを書いてくれた(あるいは書いてくれると約束した)ユーザーに、送料無料やプレゼント、ポイントといった特典を提供する、という方法かおることは、先ほど説明しました。
しかし、最近では楽天市場が、「レビューを記載してもらう代わりにユーザーに特典を提供する」という手法を禁止する方針を打ち出しました。特典目的で内容のない空疎なレビューが増えてきて、レビューそのものの価値が下がってきたためだと思われます。
レビューの記載を促す施策は、SEO的にOKなのかNGなのか、Googleはこれについて見解を出しています。
レビューの書き込みを促すこと自体はGoogleのガイドライン上問題はありません。しかし高評価のレビューを書いてくれるよう促したり、高評価レビューを書くことを条件とした取引(ポイント還元、特典付与、割引、送料無料など)はNGです。つまり、
「評価内容を操作するのはNGだが、レビューを書いてもらうこと自体を促すのはOK」
これが1つの目安となります。レビューを書いてくれたことに対してポイントや特典を付与したり、送料が無料になるなどはOKです。

1.6.5 書き込みやすいユーザーレビュー機能
どのようなインセンティブを付けても、ちゃんとレビューを書く人と、書き込むのがあまり好きではない人はいます。そういう億劫な人向けに最近増えているのが、Q&A形式のユーザーレビュー機能です。「なぜこの商品を選んだの?」というような簡単な質問があって、そこに1行で回答ができるようなものです。これだったら、書き込むのが面倒くさい人でも気軽に書けるので、よく使われるようになってきています。
一般的なレビューを巣めることも、敷居を下げて1行レビューを受け付けることも、あくまで商品ページを魅力的なもの、独自性が高いものにすることが目的ですので、両方を組み合わせても問題がありません。どちらの手法の方がSEO的に良いかという話ではありませんのでご注意ください。
また、レビューとはちょっと違いますが、ユーザーが質問を書き込めるQ&Aコーナーを設けている通販サイトも多くなってきています。商品に関して聞きたいことがあるユーザーが質問を書き込むと、他のユーザーや、商品担当者が回答を書き込むという形式です。これも立派なオリジナルコンテンツになりえます。
こういうふうに、敷居を下げてできるだけ多くの人が書き込みやすいようにするのは、ユーザーレビューを増やすには有効な策の1つです。

1.6.6 ユーザーレビューが書かれにくい商品はどうすればいいのか?
ユーザーレビューは、通販サイトで独自のコンテンツを増やしていくうえでは有効ですが、じつはすべての通販サイトに使える手法というわけではありません。商品によっては、レビューが書かれにくい商品というのがあります。高額商品、たとえば1点数十万円する商品だと、そもそもユーザーはレビューを書きませんし、逆に、メーカーにこだわりのない日用消費財などもレビューが書かれにくい傾向があります。 たとえば、価格.comを見てみると、パソコンやスマホ、カメラなどのデジタルガジェットにはたくさんのレビューが付きますが、冷蔵庫や照明器具は相対的に少なくなっています。家具でも、ブランド物の家具だとレビューが付きますが、そうではないものだとそれほど付きません。 レビューが付きにくい商材についてはどうするか。ここは発想を逆転してレビューにこだわらず、自力でコンテンツを作るという手段があります。そもそも、レビューというのは、SEO的には、大量の商品にユニークなコンテンツを用意するための解決策として優れているということでした。商品の扱い点数が多くないのであれば、それぞれの商品詳細ページに、運営者がみずからユニークなコンテンツを用意すればいいのです。労力や費用の点で難しいということなら、商品に優先順位を付けて、可能な商品から少しずつでも実施すればいいと思います。レビューは目的ではなく手段ですから、レビューにこだわる必要はありません。 また、レビューの多寡にかかわらず、Amazonやヨドバシカメラといった大規模通販サイトでは、人気商品には個別にショップ側でコンテンツを用意しています。全商品について、個別にユニークなコンテンツを作るのは無理でも、売れ筋の商品であったり、プッシュしたい商品には独自でコンテンツを作るといいでしょう。

1.6.7 低評価のレビューを抑制しようとしてはいけない
レビューをたくさん集めようとして冒しがちな間違いが、ユーザーからの「いい評価だけを掲載しようとすること」です。要は、比較的高い評価、たとえば5点満点で3点以上をつけたレビューだけを目立つように載せて、低い点数のレビューは、見えないようにしたり、見えにくくしたりする。これはまず、マーケティングの観点から間違いです。 以前、ある企業がおこなった調査によると、ユーザーには高評価レビューだけを見せるよりも、低評価レビューを適当に混ぜておいた方が、購入率が高くなるという結果が出ていました。 なぜかというと、購入しようかどうか迷っているユーザーは、いい情報だけでなく、悪い情報も検討して、納得したうえで購入したいと思っているからです。 いわゆる「低い評価のレビュー」であっても、必ずしも悪いこととは限りません。たとえば、ノートPCのレビューで、「1.5kgもあって重すぎる」という理由で低評価としているユーザーがいても、逆に「1.5kgなら許容範囲だから買いたい」というユーザーもいます。 レビューというものは、どれだけ客観的に書かれていたとしても、ユーザーの主観的な視点からは逃れられません。また、評価の低いレビューには√商品のコンセプトを勘違いしているケースもあります。低い評価も検討材料の1つであって、低評価レビューが必ずしもすべてのユーザーにネガティブに働くわけではないのです。 いい点と悪い点、両方を知った方が、結果的に商品のことをよりよく理解できる。意思決定がしやすくなり、最終的にコンバージョンもよくなる可能性があるので、低評価のレビューに対しては、誹膀中傷や営業妨害というレベルでさえなければ、必要以上に神経質になる必要はありません。

1.6.8 ユーザーレビューはSEOのためだけではない
本来は、こうしたインセンティブなしに、ユーザーの自発的な投稿やユーザー投稿の場そのものを、同じ商品を愛用するユーザー同士のコミュニケーションに活用してもらうことが理想です。しかし、コミュニティ運営や育成といった別の業務が要求されますし、そこまでSEO担当者が責任を負えないでしょう。 SEO担当者としてそこまで追求する必要はありませんので、ひとまず、商品詳細ページがユーザーに役立つものに育つための要素としてレビューを捉えていただけたらと思います。 その上でユーザーレビューを活発にするための取り組みについて考えてみましょう。 Amazonは、テキストだけでなく、写真や動画も投稿できるようになっています。プラモデルや組み立て家具など、写真や動画があると楽しい商品は、そのような機能があると、投稿意欲が高まるでしよう。 また(比較サイトですが)価格.comには「再レビュー」という機能もあります。一度レビューを書き込んだけれども、実際にしばらく使ってみて評価が変わった場合に、レビューを書き直せる機能です。買った直後に第一印象でレビューを書いておいて、1週間ぐらい経った後に書き直す人がけっこう見受けられます。 価格.comは、レビューを投稿しやすいように、あらかじめ評価項目ごとに点数を付けてもらって、その評価項目ごとにレビューを書くようなフォーマットを用意しています。 ただ、こうしたさまざまな取り組みは、「SEOのためだからやるべき」というたぐいのものではありません。お店として、どうやってユーザーとコミュニケーションを取るかというレベルで考えるべき話です。 長期的視点で考えれば、ユーザーとの良好なコミュニケーションを維持する方が、価格を安くしたり、ポイントを提供したりするよりも、通販サイトの売り上げにつながる、という見方もあります。ユーザーレビューを書き込みやすくして、ユーザーとショップ、あるいはユーザー同士のコミュニケーションを活発化するのは、あくまで「コミュニケーションそれ自体のため」であり、それを追求していけば自然とSEO効果も出てくる、それぐらいに捉えていただきたいというのが筆者の本意です。

色・サイズ・個数違いの商品ページのSEO

2.1 色/サイズ/個数違いの商品ページのSEO的な問題とは?
通販サイトのSEOで特に問題になるのが、色違い商品、サイズ違い商品、個数違い商品、特別パッケージ商品のSEOです。
たとえば飲料水などの350ml、500ml、2Lといった容量違い、6本入り、12本入り、2箱といった具合の個数違い、そして洋服などの色(青、赤、黄色など)やサイズ(S/M/L/XLなど)違いといった、「色・サイズ・個数違い」の商品を単品管理(SKU)している場合において、商品ページはどう作成したら良いのか、どのようにSEOを施せばいいのかといったお話は、近年よくいただく相談の1つです。
通販サイトの場合は、同じ商品の色/サイズ/個数違いの商品で個別にページを作成すると、それぞれのページ内容の大部分が同じになってしまうことで、重複コンテンツとみなされることがあります。複数ページに同一コンテンツが掲載されていること、それ自体は問題ではありませんが、重複したことにより、意図したランディングページが検索結果には表示されなかったり、検索順位が著しく低下したりすると問題になります。

2.2 原則として、1つのページで管理する
結論から言いますと、原則として、色/サイズ/個数違いの商品はIつのページで管理する方が望ましいです。同一ページ内で色・サイズ・個数を指定できるようにしておくということです。 特に、ユーザーが検索する際に、その特定条件(色・サイズ・個数)を検索クエリとして明示しないような商品の場合は特に、個別にページを作成せずに1つのページでまとめてしまった方が、余計な問題を回避できるので望ましいと思われます。 もし色・サイズ・個数ごとに個別に商品ページを用意するのであれば、canonical でURLを正規化するというのが大まかな考え方になります(正規化の方法については2.5で説明します)。 SEOの観点から言えば、花粉症対策マスクや飲料水、ガムテープ、ビニールひも、カッターナイフといった、サイズ・色・個数違いはあっても商品詳細ページで差別化しづらいような特性の商品は、別々のページにしたところで中身の薄いページが量産されてしまうだけなので、そういったものは無理にページを別々に作成する必要はありません。 また、そういった日用品ではなく単価の高い商品であっても、色/サイズ/個数別に商品ページを作らなくても良い場合があります。それは、ユーザーが検索する際に、色ノサイズを指定して検索してくることがほとんどない商品の場合です。 たとえば、携帯ゲーム機の「ニンテンドー3DS LL」ですと、本体の色違いが7種類ありますが(2014年4月時点)、ユーザーが色を指定して検索してくることは、ほとんどありません。
色/サイズ/個数を指定して検索してくることが少ない商品でしたら、個別にページ分割せずに1つにまとめてください。

2.3 色/サイズ/個数の指定検索が多い商品は個別にページを作る
反対に、ユーザーが検索する際に、色/サイズ/個数や、限定パッケージなどその他の属性を指定して検索してくることが多い商品は、個別に商品ページを用意した方が望ましいでしょう。 近年の事例を挙げますと、ニンテンドー3DSは、色やサイズ違いのほかに、限定商品(「ニンテンドー3DSLLとびだせどうぶつの森パック」や「ディズニーフジックキャッスルマイ・ハッピー・ライフ限定パック」などの限定品)など、いくつかのバリエーションが存在します。これらの商品は、個別にピンポイントで検索される機会が多々あります。 こうした特性を持つ商品において、原則に従い「ニンテンドー3DS」という1枚のページを作成し、そこにすべてのバリエーションの商品群をまとめてしまうのは、多くの販売機会を逃してしまうことでしょう。こうしたケースは、個別に専用の商品ページを設けた方が、「検索ユーザーにとって望ましい」と思われます。 SEOの施策を考える際には、検索ユーザーにとってどのアプローチがベストなのかという視点もSEOの判断基準に取り入れるべきです。というのは、結果としてそれがSEO的にも最善策だからです。実際、こうした商品は個別にユニークな商品説明ページやスペック表を作ることも可能でしょうから、同種の薄っぺらなページが作成されてしまう問題も解決できます。

2.4 同商品の個別ページURLは正規化(canonical)する
それぞれの色/サイズ/個数別に固有の商品ページ(URL)を作ったら、それぞれのページでほかの色を選択できるようにします。これは現在Amazonなど大手通販サイトでも採用されている方法ですので、実際に目にしたことはあるかと思います。ほとんどの通販サイトは、色/サイズなどの単位で在庫を管理しているでしょうから、在庫管理単位と商品ページが個別に対応していると管理しやすいという利点もあります。 ページが複数できるのは問題ないのですが、SEOの視点から見たときに、それぞれのページの商品説明文をどう差別化するかが難しいという問題があります。 SEO的には「個々のページはそれぞれオリジナルなコンテンツにする」という原則があるので、差別化できるのであればした方がいい。ただ、たとえばパソコンやスマホの色違いでページの中身を差別化するのは無理があります。 基本的な方法は、同じ中身のページでいいので、色/サイズなどの属性別に商品ページを用意します。たとえば、色が黒、白、赤と3色あったら3ページ作ります。次に、どれか1つ、標準のページを決めてもらって、URLの正規化(canonical)を使って、標準ページに統合します。URLの正規化については、続いて説明します。

2.5 URLの正規化(canonical)とは?
URLの正規化(canonical)とは、重複コンテンツ(Duplicate Content)の存在によって発生している問題を解決するための手段の1つです。重複コンテンツとは、同一の情報が複数の異なるURLに存在している状態を指します。 たとえば、ニュースやコラム記事を掲載しているサイトが、プリンターで紙に印刷したときにも読みやすしように「ブラウザ用」と「印刷用」のページを用意しているケースです。両者はレイアウトこそ違いますが、情報はまったく同じですので重複コンテンツと言えます。 通販サイトの例では、同じ商品の色/サイズ/個数違いの商品で個別にページを作成した場合に、それぞれのページ内容の大部分が同じになってしまうことで、重複コンテンツとみなされることがあります。 SEOにおいて、重複コンテンツは時としてやっかいな問題になります。検索エンジンは、まったく同一内容の複数のページを検索結果に表示したくないために、重夜分を非表示とするからです。非表示とは、検索エンジンにインデックスされているけれども検索結果には表示されないということです。 注意してほしいのは、複数ページに同一コンテンツが掲載されていること、それ自体は問題ではないということです。重複が存在していても、それを解消する必要がないケースも存在します。 解決すべきアクションを取らなければいけないのは、重複コンテンツが存在して、かつ、その存在によって
1.検索順位に著しい低下が発生している場合
2.意図したランディングページ(PLP)やサイトが掲載されない場合
のみです。これらの問題を解消する対策の1つが、URLの正規化(canonical)です。URLの正規化の実行方法について、続いて説明します。

2.6 URLの正規化(canonical)の実行方法
URLの正規化をするには、正規化したいHTMLファイル中に
というコードを記述します。

たとえば、ある商品に、以下のような複数の色違い商品ページがあるとします。
〈白〉https://www.example.com/01-white.html

〈黒〉https://www.exanlple.com/01-black.html

〈赤〉https://www.exanlple.com/01-red.html
上記の商品ページのうちhttps://www.example.com/01-white.htmlを正規URL(正規のページ)にする場合、
〈黒〉〈赤〉の商品ページのhead要素内に次のように記述します。

くlink rel="canonical" href="https://www.example.com/01-white.html">

〈/head>

※head要素内のその他の要素は省略しています。
〈黒〉〈赤〉の商品ページにlink要素の属性rel=”canonical”を使って正規URLを記述することで、これらのページが〈白〉の商品ページを正規ページ(canonicalページ)として参照することをGoogleに通知できます。

2.7 できるだけオリジナルな商品説明文を考えよう

色/サイズ違いなどの商品ページは、URLの正規化をすれば基本的にはOKです。ただし、可能な範|用でけっこうなのですが、個々の商品ページにオリジナルな商品説明文を考える、という努力をしてみてください。
ちょっとした違いでユーザーにとっての用途が変わる商品というものがあります。
たとえば、パソコンとディスプレイを接続するHDMIケーブルですが、50cmのケーブルと10mのケーブルは用途が異なります。50cmのケーブルは会社や自宅のデスク用ですが、10mのケーブルはおそらく会議やセミナーがおもな用途になるでしょう。
最近だと、Windowsの新OSであるWindows lOの個人向けエディションには、Home、Mobile、Proという、異なるエディションがあります。この違いは、普通の人にはすぐには分かりませんが、具体的な場面や用途を想定してきちんと説明したら、値段が高くてもWindows 10 Proを選ぶ人がいると思います。
ユーザーの用途やニーズが異なれば、それに合わせて商品ページの商品説明文を差別化でき、オリジナルなコンテンツを作ることができます。また、SEOの視点を抜きにしても、検索ユーザーに対して個々別々に的確な商品価値を説明することは、ユーザーの満足度を向上させる可能性があります。
canonicalを使って正規化をするのは簡単で確実なのですが、SEO的により大きな視点で考えるなら、オリジナルなコンテンツが増えた方がメリットが大きいと言えます。
差別化要因になるもの、差別化できるものは差別化をする。何でもすぐにcanonicalで解決するというような横着をせずに、オリジナルなコンテンツを作るよう心がけてみてください。
たとえばAmazonは、特有の機能かおる商品は、ページの中で説明するようにしてるように見えます。
Amazonがやっていることを盲目的に真似するのが良いわけではありませんが、良い点は積極的に取り入れましょう。

通販サイトのカテゴリのSEO

3.1 カテゴリ分けの基本的な考え方

Webサイトのカテゴリをどのように構成するかですが、原則としては、

・1つのカテゴリが1つのトピックを持つように分割する

・トピックに従って、カテゴリを大分類から小分類へ、段階的に絞り込んでいく

という2点が押さえられていればいいと思います。

3.1.1 トピックとは?
トピックとは、主題、話題、題目のことです。トピックは、カテゴリ(ディレクトリ)だけでなく、個々の
Webページや、Webサイトのドメインレベルでも意識して割り当てるようにする必要があります。
ドメインレベルでのトピックは、「あなたのサイトをひとことで表すと、何になりますか?」という質問に対
する答えにあたります。たとえば、「海外旅行の格安航空券を売っている通販サイト」「総合量販店のネッ
トショップ」「北欧インテリアの通販サイト」といった具合です。

3.1.2 個々のWebページのトピックとは?
一方、個々のWebページのトピックは、通販サイトの場合、通常1つのページに掲載する商品を表すキーワードということになります。
たとえば、ワインを売っている通販サイトであれば、「フランスのワイン」「イタリアのワイン」というキーワードが、それぞれのWebページのトピックになります。

3.2 1つのカテゴリが1つのトピックを持つように分割する
カテゴリ作成の基本はグループ分けです。サイト内の商品ページ(キーワード)を、共通するトピックに従って、グループ分けしていきます。
ワインの通販をおこなっている通販サイトの例で説明しましょう。このサイトの商品ページを表すキーワードは、次のようなものだとします。

・ワイン十ボルドー

・ワイン十メドック

・ワイン十ソーテルヌ

・ワイン十ブルゴーニュ

・ワイン十シャブリ

・ワイン十ボジョレー

・ワイン十イタリア

・ワイン十ドイツ

・ワイン十スペイン

・ワイン十チリ

・ワイン十アルゼンチン

・ワイン十オーストラリア

・ワイン十二ュージーランド

3.2.1 国レベルでグループ分け

これを、まず国別のトピックレベルでグループ分けしてみます。

・フランス

oワイン十ボルドー

oワイン十メドック

oワイン十ソーテルヌ

oワイン十ブルゴーニュ

oワイン十シャブリ

oワイン十ボジョレー

・イタリア

oワイン十イタリア

・ ドイツ

oワイン十ドイツ

・スペイン

oスペイン十ワイン

・チリ

oワイン十チリ

・アルゼンチン

oワイン十アルゼンチン

・オーストラリア

oワイン十オーストラリア

・ニュージーランド

oワイン十ニュージーランド

3.3 カテゴリを大分類から小分類へ絞り込んでいく
3.3.1 地域レベルでグループ分け
とりあえず国別にグループ分けをしましたが、それぞれの国は、より大きな分類である地域別に分類できます。

●ヨーロッパ

oフランス

oイタリア

o ドイツ

oスペイン

・南米

oチリ

oアルゼンチン

・オセアニア

oオーストラリア

oニュージーランド

 

3.3.2 国内地域レベルでグループ分け

一方、フランスワインはさらに、国別よりも小さい分類である国内地域でグループ分けできそうです。

・ボルドー

oワイン十ボルドー

oワイン十メドック

oワイン十ソーテルヌ

・ブルゴーニュ

oワイン十ブルゴーニュ

oワイン十シャブリ

oワイン十ボジョレー

ここまでのグループ分けの結果、このサイトのカテゴリは以下のような階層構造にすると良いのではないかと考えられます。

・第1階層:ヨーロッパ/南米/オセアニア
・第2階層:フランス/イタリア/ドイツ/スペイン、アルゼンチン/チリ、ニュージーランド/オーストラリア
・第3階層:ボルドー/ブルゴーニュ

このように、検索にヒットさせたい商品キーワードをピックアップして、分類し、その分類に対応するように段階的にカテゴリ(ディレクトリ)を作っていけば、カテゴリをトピック要素で最適化できます。適切にカテゴリ分けされて、大分類から小分類へ絞り込まれているサイトは、「情報が絞り込まれているので、ピンポイントな情報が載っているはずだ」と検索エンジンは推定し、個々のページを高く評価をするのです。

逆に、もしこのようなグループ分けをせずに、ドメイン直下にすべての商品ページを並列に配置すると、検索エンジンは、「詳しい情報が載っていないのではないか」と推定して、あまり高く評価をしません。

 

3.4 次々に新しくカテゴリが追加される場合は?
サイトを運営していると、新しいカテゴリを追加しなくてはならない場合が出てきます。SEOの観点では、サイト全体のテーマと、カテゴリごとのトピックに整合性が取れていれば、後からカテゴリを追加したり、逆にカテゴリを削除したりしても問題ありません。カテゴリの追加や変更を頻繁に行う可能性のある通販サイトは、システム設計の段階で、変更や追加が容易にできるような要件を押さえてください。

3.5 商品ブランドごとにカテゴリとトップページを作成する
同じブランドで複数のバリエーションが存在する商品は、あらかじめ商品ブランドでカテゴリを作り、ブランド総合のトップページを作成しておきましょう。
ニンテンドーDSであれば、色別の商品個別ページとは別に、それらを束ねる(論理階層的に1つ上に位置する)「ニンテンドーDS」のカテゴリとトップページを作成しておくことです。
機動戦士ガンダムであれば、「機動戦士ガンダム(いわゆるファーストガンダム)」「機動武闘伝Gガンダム」
「新機動戦記ガンダムW」「機動新世紀ガンダムX」「∀ガンダム」「機動戦士ガンダムSEED」「機動戦士ガンダム00」「機動戦士ガンダムAGE」「ガンダムビルドファイターズ」という個別シリーズカテゴリをまとめる「機動戦士ガンダム」というブランドカテゴリとトップページを作成します。
このアプローチは、商品ブランドやシリーズ名自体が著名であり検素数が多いケース、また、特定バリエーションを指定した検索クエリが少なからず存在する場合、あるいは、どのバリエーションを購入するかは検索後に(ページに移動してから)検討するような場合に有効です。
たとえば、マイクロソフトのOSであるWindows 10は、Windows 10 Home、Pro、EnterPrise、Educationというバリエーションが存在します。「Windows 10」という検素数が圧倒的に多い一方で、ProやEnterprise
など特定バージョンを指定する検索もあります。そして、Windows 10の購入は検討しているが、どのバリエーションを購入するかまで考えていない人もいるでしょう。

この場合は、最初に「Windows 10」というカテゴリを作成しておきます。ブランドカテゴリを作った上で、個々の商品を紐付けておきます。このようにWindows 10のグループを作った上で、このグループ内でトップページにあたる「Windows 10」総合ページに対してリンクが集中するように整えることで、キーワードごとに適切なページが検索結果に表示されるようになります。
この対処法は、「同じ仲間の商品を束ねるカテゴリを作成する」と一見、シンプルに見えますが、筆者はこれが実現できない事例も数多く見てきています。
たとえば会社で利用しているCMS(コンテンツ管理システム)の制約により、多階層のカテゴリを作成できないケース、他の商品カテゴリの分類法との兼ね合いで、特定商品のためのサブカテゴリを作成することは論理的な矛盾が生じるというビジネス上の問題、あるいは、特定の商品を修正するためにはサイト全体を変更しなければならないために、コストとの兼ね合いで変更不可能なケースなどです。
これらのケースの大半は、検索エンジン対策の要件が欠けているというシステム要件や情報構造要件の不備によるものであり、担当者がSEOの要件を決めておけば回避できる問題です。

3.6 カテゴリ名が重複する場合は?
トピックに従ってカテゴリを適切な階層構造にすると、複数の階層で同じカテゴリ名になってしまう場合があります。プラモデルを販売している通販サイトで説明しましょう。

・第1階層:ロボット

・第2階層:機動戦士ガンダム(シリーズ名)

・第3階層:機動戦士ガンダム(ガンダムシリーズの第1作)

・第4階層:RX-78-2ガンダム(モビルスーツ名)

・第5階層(商品ページ):RX-78-2ガンダムver.3.0(プラモデルの商品名)

ご覧のように、第2階層と第3階層に「機動戦士ガンダム」というカテゴリ名が重複しています。このカテゴリ構造を、パンくずリストとしてWebページに表示すると、「機動戦士ガンダム」というキーワードが連続して記述されてしまうため、表記としてくどく見苦しい上、検索エンジンからは最悪、「キーワードの詰め込み」とみなされる可能性もありえます。

ロボット>機動戦士ガンダム>機動戦士ガンダム>RX-78-2ガンダム(機動戦士ガンダムシリーズ)
>RX-78-2ガンダムver.3.0(機動戦士ガンダムシリーズ)

このような場合の対応策としては、「同じカテゴリ名が連続して出現する場合は、カテゴリ名を省略して表示する」ように、システム側で調整するという方法があります。
例の場合であれば、第5階層ページでパンくずリストを表示するときは、第3階層と第4階層を省略するというルールをシステム側で用意しておきます。あるいは、第4、第5階層をパンくずリストに使うときはカッコ内は非表示にするというルールでも良いでしょう。
第4階層以下のページでパンくずを表示するときには、第3階層(機動戦士ガンダム)を省略して、

ロボット>機動戦士ガンダム>RX-78-2ガンダム

このように表記方法を工夫することで、見た目のくどさやキーワードの繰り返し記述を回避することができます。

3.7 カテゴリ名を場所によって表示し分けるには?
普通、一度カテゴリ名を決めると、同じカテゴリであればサイト全体のどこの場所でも同じカテゴリ名が表示されます。動的なシステムで作った場合は、デフオルトでそのような設定になっているはずです。
しかし、しばしばSEO的に使いたいカテゴリ名と、サイト上に表示したいカテゴリが異なる場合があります。
たとえば、Webサイト内全体では「オリンパス」というカテゴリ名を使いたいのだけれど、「オリンパス」カテゴリに属する商品を一覧するページのtitle要素だけは、SEO上の必要から「OLYMPUS(オリンパス)」という表示を使いたいというような場合です。
このような場合、データベース上で、「オリンパス」というカテゴリに、「OLYMPUS(オリンパス)」という別名を登録しておきます。その上で、Webサイト中の場所によって、「オリンパス」と「OLYMPUS(オリンパス)」を表示し分けられるようにするのです。
別名をうまく使えれば、サイトデザインとSEOを無理なく両立させることが容易になります。ただし、すべてのCMSで別名機能が使えるとは限りません。もし別名機能が絶対に必要ということであれば、CMS選定の際、要件に別名機能を含めるようにしてください。

3.8 クロスカテゴリで気をつけたいこと
通販サイトの場合、1つの商品ページが複数のカテゴリに属する場合というのが出てきます。いわゆるクロスカテゴリです。クロスカテゴリはどうするかというと、これは普通に複数のカテゴリに属する形に設計していただいてかまいません。ただし、表示される商品ページURLは必ず1つになるようにしてください。どのカテゴリを経由しても同じページにたどり着くというところが押さえられていれば問題ありません。
カテゴリの数が増えると、それに乗じてカテゴリ同士の掛け合わせ数も増えていきますが、SEO的には「同じページをたくさん作らない。1つの商品には1つの商品ページ」という原則で考えていただければ良いです。

カテゴリー一覧ページのSEO

4.1 絞り込み検索によって生じるSEO上の問題とは?
通常、通販サイトのカテゴリ一覧ページでは、ユーザーが並び順を選択して、並べ替えできるようにしています。たとえば通販サイトサイトのカテゴリページを訪問すると、「色」「サイズ」「価格帯」「新着」「新品/中古」といった絞り込み条件のリンクが並んでいるのをよく見かけるでしょう。このような、あらかじめサイト側が用意した検索条件を選択することでコンテンツの絞り込みができるナビゲーションの仕組みを、ファセットナビゲーション(Faceted Navigation)といいます。このブログではイメージしやすいように「絞り込み検索」という名称で説明を進めていきます。
絞り込み検索で並べ替え方法を選択すると、それぞれの順番で並べ替えられた一覧ページが動的に生成されて表示されます。たとえば、「ョドバシ.com」の場合は、以下のような並べ替え順を選択できるようになっています。
・人気順
・新着順
・発売目(新)順
・価格(高)順
・価格(低)順
この場合、それぞれの並べ替えページは、中身はほとんど同じで商品の並び順だけが違う重複ページになっています。絞り込み検索の実装に問題かおる場合、すなわち動的URLの生成および処理ルールに問題があると、
SEO的には「重複コンテンツに起因する問題」と「価値のないページの大量生成」という2つの問題を招く可能性があります。

4.2 問題1:重複コンテンツ
絞り込み検索を設計・実装するにあたっては、SEOの観点からは特にURL構造設計について慎重に検討しなければなりません。不適切なURL構造設計ルールで開発をすると、「同じコンテンツを表示する、多数のURLパラメータの組み合わせ」を生成してしまうからです。これにより、いわゆる「同一コンテンツが複数のURLに存在する重複コンテンツの問題」が発生します。 重複コンテンツについては誤解も多いのですが、重複コンテンツが存在するという状況にあること自体は問題ではありません。GooRleのガイドラインに違反するわけでもなければ制裁が科されることもありません。というのも、普通にWebサイトを運営していれば、さまざまな事情により、重複コンテンツが発生することは避けられないからです。

やむを得ず発生した重複コンテンツは、基本的にGoogleがアルゴリズムで自動的に処理してくれるため、特に支障がなければ放置してかまいません。対処すべきケースは、以下の2点です。

検索経由のランディングページ(≒検索結果に表示されるページ)を制御したい場合

ユーザーにまったく価値がないページが(悪意の有無を問わず)大量に生成されてしまっており、その原因が自サイトの設計に問題がある場合

さて、絞り込み検索がSEO的に問題となるのは、(2)の問題を招く可能性があるからです。絞り込み検索条件を指定する動的URLのパラメータの設計が不適切なために、無意味なパラメータをURLに延々と含めたり、

トラッキングコードやセッションパラメータをURLに含めたりしている通販サイトサイトというのは相変
わらず多く見受けられます。
たとえば「お菓子」カテゴリの「うまい棒」の商品詳細ページを指し示すのであれば、
【理想】お菓子カテゴリのURL:
www.example.com/category・php?category=snack
【理想】うまい棒の詳細ページURL:
www.example.com/produd・php?item=umaibou
とシンプルなURL構造になることが望ましいのですが、現実には以下のようになっていることが多いです。

【悪い例】お菓子カテゴリのURL:
www.example.com/category・php?category=snack?taste=wasabi

www.example.com/category・php?category=snack?price=10-1000

www.example.com/category・php?category=snack?stock=5?price=over-100

www.example.com/category・php?cat=snack?cat=japanese?cat=wakeari?taste=wasabi

【悪い例】うまい棒の詳細ページURL:
www.example.com/product・php?item=umaibou

www.example.com/product・php?item=umaibou?sessionjd=19408493

www・example.com/product・php?item=umaibou?sessionjd=19408493?category=snack

上記の【悪い例】のように、パラメータ構造に一貫性がない、論理的ではない作法でURLが生成されると、同じコンテンツを表示するURLが無限に生成されます。
特に超大規模サイト(=1億ページ以上のサイト)でこうした状況を放置すると、本来クロールさせたいページやカテゴリがインデックスされない事態を招いたり、中身がないカテゴリページ、価値のないカテゴリページを延々とクロールされたりすることでGooRleに品質に問題のあるサイトと判断される可能性もあります。

4.3 問題2:価値のないページの大量生成
絞り込み検索でさまざまな絞り込み条件を用意しておくと、検索条件によっては、「条件に合致するコンテンツが存在しない」すなわちゼロ検索結果ページが表示されることもありえます。 たとえば宿泊予約サイトにおいて、東京駅から300メートル圏内で温泉かおり朝食付きで1泊3000円以下の条件で絞り込みをしても該当施設は出てこないでしょう。 パラメータおよびURL構造設計に不備があると、こうした「ゼロ検索結果ページ」が延々とクロールされてしまうことがよくあります。多かれ少なかれこういうページが存在してしまうことは仕方がないのですが、度が過ぎると、Googleはこうしたサイトはコンテンツ品質に問題があると判断することかあります。念のため申し添えておきますと、一般的な通販サイトは気にする必要はありません。SKU(最小管理単位)で数千万にも及ぶような通販サイトであれば、気にした方が良いでしょう。

4.4 絞り込み検索設計におけるSEOの基本的な考え方
絞り込み検索の設計・開発におけるURL構造設計は、SEO的にはどうあるべきなのか、最初に全体的な考え方と方向性を、4点にまとめて提示しておきます。
1.解決すべき問題は「重複コンテンツヘ到達するURL(クリックパス)が無限に生成される可能性」と「価値のないページばかりがクロールされ続ける可能性」を排除する
2.カテゴリや商品詳細ページそれぞれにアクセスするのに絶対に必要なパラメータを整理して、基本URL(正規化するURL)を決定する
3.その基本URLをlink要素のrel=”canonical”タグとして全ページに記述する
4.単なる並べ替えで、かつ価値がない(≒検索要求がない)並べ替えページに用いられるパラメータを含むURLへのリンクはできる限りクロールされないようにする
この4つの方針を、実際の作業に落とし込むと、
・検索エンジンに登録してほしい最優先URLをカテゴリおよび商品詳細ページそれぞれで決定する
・link要素のrel=”canonical”タブを記述してURLを正規化する
・クロールされなくてもいい、どうでもいいページは極カクロールさせない、インデックスさせないようにする。

というのが基本的な手順になります。

以上を踏まえた上で、絞り込み検索設計のSEOのベストプラクティスの話に移ります。

4.5 絞り込み検索設計におけるSEOのベストプラクティス
ここまでの基本的な考え方や方向性を理解してもらった上で、個別の具体的な方法を見ていきましょう

4.5.1 商品詳細ページにアクセスするのに最低限必要となるパラメータの決定
検索エンジンが個々の商品詳細ページにアクセスするのに必要なURLパラメータを決定・分別します。つまり、商品詳細ページヘのリンクを生成するのに絶対に必要となる最低限のパラメータを明確にするわけです。
たとえば、「productIDが必要」「catIDとitemIDの2つが必要」といった具合です。

4.5.2 ユーザーに価値がある、検索意図に応えられるパラメータの決定
ユーザーにとって価値かおる、有用性かおる、検索意図に合致するページを表示できるパラメータを決定・分別します。たとえば、クチコミ一覧を表示するためのパラメータ「review」は、「うまい棒 レビュー」といった検索クエリに対するページを作り出すものとして意味があると判断できます。

4.5.3 重複を生み出し、クロールされなくても問題がないパラメータの決定
クローラにクローリングもインデクシングもさせる必要がない、単なる重複コンテンツを作り出すだけのパラメータを決定・分別します。たとえば価格帯で区別するパラメータ「Price-range」や7日前に入荷した商品「stock=7-days-ago」といったパラメータを持つURLは、クロールさせる必要はありません。そもそも、そのようなクエリで検索してくるユーザーはまずいないでしょう(だから検索エンジンに登録する必要がないのです)。

4.5.4 クローラの制御(1)canonicalの設定
4.5.1で区別した、商品詳細ページにアクセスするのに必要な、もっともシンプルなパラメータを持つURLを
正規(canonical)URLとして、1つ1つの商品詳細ページの正規(canonical)URLとしてアノテーションを記述します。正規(canonical)URLは、あらかじめ定義したURLを挿入するようにしなければなりません。決して、ユーザー(もしくはgooglebot)がアクセスしてきたURLを正規(canonical)URLとして挿入するような
設計は行ってはなりません。大手ニュースメディアの多くがこの間違いを犯しています。正規(canonical)URLはつねに一意でなければなりません。

4.5.5 クローラの制御(2)robots.txtによる命令
クロールされる必要がないページは最初からrobots.txtで弾くという方法もあります。たとえば、クロール不要なパラメータはすべて/filtering/というディレクトリ以下に展開されるようにした上で、robots.txtでdisallow: /filterinR/ と設定しておけば、望まないページがクロールされることはなくなります。 /mtering/ と
いうディレクトリを用意しても良いし、にうしたクロール不要なパラメータURLは)サブドメインで分離してしまい、その上でrobots.txtで弾いても良いでしょう。いずれにせよ、不必要なパラメータ持ちのURLは、クローラのアクセス制御ができるようにURLを変更して処理するという方法があるということは覚えておきましょう。

一般的に、公開しているすべてのページをGoogleにクロールさせようと試行錯誤をしてしまう人が多いのですが、ユーザーが必要とする、検索結果ページに掲載すべきページさえクロールさせれば十分です。
4.5.6 クローラの制御(3)rel="nofollow"
クロールされる必要がないページヘの動的URLへのリンクは、rel="nofollow"を入れます。これはクロールを
制御することが目的ではなく、「不要なパラメータ付URLの発見可能性を最小限にする」ことが目的です。大規模な通販サイトで問題になるのは、クロール不要なURLに含まれるページから、さらにまたクロール不要なURLを発見してしまう、といった無限ループに陥ってしまうことです。それを防止するためのrel="nofollow"です。

4.5.7 セッションID、トラッキングID、リファラIDの取り扱い
Session IDs、Tracking IDs、Referrer IDs、Timestampといったコンテンッ表示制御にはまったく関係ないパラメータは、必ずURLのパラメータとして入れます。決してディレクリ/session_id/としてはなりません。
パラメータとしてURLに入れることでむしろGoogleはそれが「値にかかわらず表示にはいっさい関係ないパラメータである」ことを判断しやすくなるからです。だから無駄なクローリングを避けるためにもパラメータとして入れるように設計します。
パラメータを入れる場所はURLの後ろの方が望ましいです。論理的に場所が固定されていればGoogleはパラメータと判断できると思われます。最悪なのは、URL生成が論理的ではなく、アクセス経路によってこれらパラメータの挿入される位置が変わってしまうことです。

なお、Googleはコンテンツ制御にかかわらないパラメータを自動的に判断して無視するようになっていますが、GooRleウェブマスターツールの「URLパラメータ」の設定画面から、任意の文字列を指定することも可能です。

4.6 絞り込み検索におけるURL構造の決定方法(具体例)
技術的なベストプラクティスだけ提示されてもイメージがつかない人も多いのではないかと考えられるので、いくつか例示しておきます。

4.6.1 絞り込み条件に【並び順】【表示件数】【表示形式】を用意している場合
まず、検索エンジンにインデックス登録させたい(≒検索経由で来訪するユーザーに見せたい画面レイアウト・表示)【並び順】【表示件数】【表示形式】を決定して、そのために必要なパラメータを整理します。
たとえば、【並び順】は「価格の安い順」、【表示件数】は「30件」、【表示形式】は「簡易表示」といった具合です。サイト構築段階で本件の検討を行った場合は、パラメータなしでアクセスしたときの画面、つまりデフォルトの画面をそのインデックスさせたい条件ページと同じにしてしまうと効率が良いです。

4.6.2 1ページあたりの表示件数が【10】【20】【40】【100】で選べる場合
これはカテゴリあたりの平均掲載アイテム数に依存するのですが、適当に多めの表示件数をインデックス対象のURLにしておくと良いです。
たとえば、あるカテゴリに属するアイテムが3000件以上あるのに10件表示ページをインデックスさせるようにすると、他のページのクローリングが適切に行われなくなる場合もあります。

一方で、カテゴリごとに紐付くアイテム数の平均が最大でも50しかなければ、10件表示をデフオルトとしてインデックスさせるようにしても問題にはなりません。したがって、あなたのサイトが取り扱う情報数に応じて数値は異なりますが、どれか1つを選べば良いです。

4.6.3 他の色、他のキット、他のセット商品がある場合
同じスカートだが【赤】【青】【黄】【緑】【紫】の5色があり、それぞれパラメータがつく場合、またはデジタル一眼レフカメラのある商品について、【ボディ】【ダブルズームキット】【トリプルレンズキット】がある場合です。
商品詳細ページで、他の色がある、他のセット商品があることを明示するとともに、それらの商品へのリンクを提示した上で、クロールさせるURLはいずれか1つに決めてしまうという方法があります。
また、カラー指定はJavaScriptで動的に処理する(URLは変わらない)という方法もあります。色指定や特定バリエーションを指定する検索が少なからずある人気商品や希少商品の場合は、それ用にページを作ってしまうという別のアプローチを考えるのも一案です。

4.7 動的URLではなく、静的URLにするのはどうか?
ここまで動的URL(Dynamic URLs)で設計することを前提に話を進めてきましたが、「そもそも動的URLは静的URL(Static URLs)にしておけば済む話ではないのか?」といった疑問や、「SEOにおいては、(疑似)静的URLが推奨ではないのか?」という疑問をお持ちの方がいるかもしれませんので説明しておきます。 この件に関してGooRleの見解は、「同じ内容を表示する、異なる(疑似)静的URLを大量に静的に出力されると、検索アルゴリズムで自動的にクロールすべき/クロールすべきでないものを判断するのは困難なので、(余計なことせずに)動的に、パラメータをルールづけて吐き出すようにしてください」ということです。つまり、Googleとしては、SEOの観点から静的に見せかけたURLを出力するようになった、クローラブルなサイトが増えた一方で、その実装が拙いために延々と異なるURLだが内容が同一のコンテンツをクロールすることになり、結果として本来クロール/インデックスしたいコンテンツが拾えなくなるという自体が増えた状況を改善したい意図もあります。 言い換えれば、ルール設計が適切に行われた上でクローラ制御ができていれば、疑似静的URLであっても問題はありません。クロールされるべきURL/コンテンツと、クローラから排除すべきURL/コンテンツをGoogleが明確に判断できるような最適化施策を実施すれば良いので、動的URLにするか、疑似静的URLにするかは、システム要件やサイトや取扱商品の種類や特性などビジネス的な側面も考慮して、それぞれ自分の通販サイトにおいてベストな判断してください。 Googleが静的で良いと述べているというアドバイスを文字通りそのまま受け取るのではなく、その背景や意図を汲んで判断をすることを心がけましょう。

4.8 カテゴリー覧の表示件数、分割ページの最適化
カテゴリ一覧ページのページ分割/ページ送りの話も、通販サイト担当者さんから尋ねられることが多いトピックです。要は、カテゴリの商品点数が多い場合に、SEOの観点から見て、1ページあたりに表示される件数を何件にするのがいいのか、ページ送りの数字をどのように表示するのがいいのかということです。
基本的には、表示件数/ページ送りの数量は、SEOの観点ではなく、ユーザーにとって見やすいか、使いやすいかという観点で考えていただいてかまいません。
1ページあたりの表示件数は、もし商品点数がどのカテゴリも20件程度しかないのであれば、ページ分けせず、20件全部一覧表示すれば良いでしょう。そうすれば、ページ送りの問題は発生しません。逆に、どのカテゴリに対しても500件あるのなら、1ページあたり50件など、見やすい形にします。
もし商品点数が500件ある場合に、1ページに500件全部表示したらスクロールするのが大変ですし、逆に10件表示にすると、最後まで見るのに49回もクリックしなければならないので面倒でしょう。一般化するのは難しいですが、そこはケースバイケースで判断してください、としか言えません。

4.8.1 ページ数が多いときには、飛ばし飛ばしのリンクにして、2ページ目以降には正規(canonical)URLを記述する
一覧ページでページ送りを使用する際に、SEOで大事なのは、2点です。

・2ページ目以降のページには、1ページ目のURLを正規(canonical)URLとして指定する
・ページ送りのときに、クローラが奥深くクロールできるようにリンクを用意する
まず、大前提として、2ページ目以降のページには、1ページ目のURLを正規(canonical)URLとして指定しておきます。こうすることで、重複ページによって起こりうるトラブルをあらかじめ回避します。もちろん、
1ページ目に1ページ目のURLを正規(canonical)URLとして記入するのは問題ありません。
ページ送りの数量が多い場合は、表示するページ番号を少し先に飛ばしてやります。たとえば一覧ページが50ページに分割されてしまっているなら、
[1][2][3][4][5]・・・
などと、素直に先頭から表示するのではなく、
[1][2][3]…[15]…[30]…[45]…[50]

といったように、途中のページを飛ばし飛ばし表示するようにしてやります。先頭ページから奥深いページいくつか直接リンクを張ることで、検索エンジンのクローラがクロールしやすくするわけです。
これはルール化するのが難しいので、「何ページごとに飛ばすのが最適」というアドバイスはしにくいのですが、ユーザーヘの見せ方とSEOのバランスを取って考えるようにしてください。

4.8.2 ページ送りではURLのパラメータに注意
ページ送りを使うときには、分割したページのURLの設定に注意が必要です。たまに見かけるのですが、1
ページ目のURLが2通り表示されるようになっているWebページがあります。普通に1ページを表示するときに
は、正規(canonical)URLが表示されるのですが、分割されたページから、ページ送りの数字[1]をクリッ
クして1ページ目に戻ったときのURLにパラメータが付いているケースです。これはSEO的にはNGです。「日経
ビジネスオンライン」の「あの『あまちゃん』よりはるかにすごい!」というWebページの例を挙げておきます
(2016年2月14日現在)。
1ページ目の正規URL:
https://business.nikkeibp.cojp/artide/report/20140320/261494/
パラメータが付いた1ページ目URL:
https://business.nikkeibp.co.jp/article/report/20140320/261494/?P=1
1ページ目のURLは必ず統一してくださし

4.8.3 Google推奨のページ分割用要素は使わなくていい

Googleは、ページを分割した際に、分割したそれぞれのページにページ送りを示すlink要素を記入するように推奨しています。個人的な意見ですが、これは設計が面倒くさいわりにそれほど効果がないので、無視して良いと思います。
使わないという前提ですが、どういうものか、簡単に説明しておきます。ページを分割した場合、前のページのURLをlink要素のrel="next"に記入し、後のページのURLをrel="prev" に記入するというものです。たとえ
ば、以下のように分割されたページがあるとします。
1ページ目:https://www.example.com/artide?page=1

2ページ目:https://www.example.com/artide?page=2

3ページ目:https://www.example.com/artide?page=3

1ページ目のhead要素の中には、次のように記述します。
くlink rel=next” href=”https://www.example.com/artide?page=2”/>
2ページ目のhead要素の中には、次のように記述します。
くlink rel="prev" href="https://www.example.com/artide?page=1”/>

くlink rel=next" href="https://www.example.com/artide?page=3"/>
3ページ目のhead要素の中には、次のように記述します。
くlink rel="prev" href="https://www,example.com/artide?page=2"/>
ページ送りをする際に優先的に行うべき作業は、分割した後続ページにきちんと正規化(canonical)URLを記入することです。

定期的なイベント用特集ページのSEO

5.1 定期的なイベント用特集ページにはSEOが必要
卒業・入学、春休み、夏休み、ハロウィン、クリスマスなどなど一一これらは毎年必ずやってくる定期的なイベントです。日本の通販サイトを見ていると、こうした「毎年発生するイベント」商徴用のSEOを、毎年「ゼロ」地点からスタートしている企業が意外と多く見受けられます。「毎年発生するイベント」なのだから、それを前提にしたSEOのルール設計や施策を設計しておくことは非常に重要です。 SEOは継続性・毎□の積み重ねにより成果を最大限に引き出せるマーケティング手法です。検索エンジンは、あなたが過去に積み重ねてきたオンラインにおける人気や信頼、評判を評価しますので、一般論として長きにわたり真面目に運営してきたサイトほど、そしてその運営過程においてSEOを意識してきたサイトほど、検索での発見可能性(FindabilityあるいはDiscoverability)は高められます。 したがって、毎年開催されるイベント用の特集ページであれば、今年蓄積できたデジタル資産(※)は、翌年に継承、引き継げるような施策をすることが望ましいのです。 たとえば、今年のクリスマス商戦で、自然リンクが100本増えたと仮定します。もしも、このリンク資産を来年に引き継ぐことができれば、来年のクリスマス商戦時には、あらかじめ自然リンク100本を獲得した状態でスタートできます。 仮に、毎年自然リンクが100本増えていくとするなら、10年後のクリスマス商戦は自然リンク1,000本からスタートできます。だから、デジタル資産を蓄積し、継承するためのSEOのルールやガイドラインが必要となるのです。

ここでは話を分かりやすくするためにリンクの本数を例に取り上げましたが、Googleはサイトで追加・更新・削除されてきたコンテンツの履歴やインターネットにおけるドメインの言及数など、さまざまな指標の現在までの記録を保持し、総合的に判断をしています。サイトのドメインも、URLも、言及も、すべてGoogleの評価対象になる大切なデジタル資産ですから、それを保持する運用はどうあるべきかを考えることは非常に重要なのです。

※デジタル資産(Digital Assets):サイトに張られたリンク、URL、コンテンツなど、サイトそのものの資産のこと。本稿では特に、時間経過あるいは累積により検索エンジンからの評価指標が変化する資産のことを指す。

5.2 デジタル資産を毎年「リセット」してしまう企業、蓄積する企業
SEOの観点から見た「ゼロからのスタート」とは、(分かりやすいので以後もリンクを例として取り上げます)仮に今年、自然リンクを100本獲得しても、このリンクを放棄してしまうために翌年のイベント商戦では、再び「自然リンクO本」から仕切り直しをしてしまうことを指します。
なぜこうした無駄なことが発生するのでしょうか。理由は極めてシンプルです。

・毎年、イベント用特設ページのURLが変更になる

・毎年、イベント特設ページのIA(情報アーキテクチャ)が変更になる

・毎年、リンクを「レンタル」している

順に説明していきます。

5.2.1 毎年、イベント用特設ページのURLが変更になる
1点目は、毎年迎えるイベント商戦なのに、URL設計構造をコロコロと毎年のように変えてしまうことです。
パーマネントリンク、つまり「URLの継続性」の観点からは、合理的な変更の必要性がない限りそのまま継続運用した方が望ましいです。
SEOについてある程度詳しい方なら、ここまでの話で「リダイレクト(転送)設定すればいいじやないか」と考えるかもしれません。筆者もそう思います。しかし現実には、「ある期間に限定して開設されるページ」というのは、比較的高い確率で転送処理がおろそかになっているのが現状です。継続公開墾のコンテンツ、つまりストック(蓄積)型コンテンツであればともかく、一時的なものゆえに忘れられてしまうのでしょう。途中で担当者が変わる、管轄部署が変更になる、会社のM&Aなど、さまざまな事情により過去のことが忘れられ、必要な処理が行われないことが少なくありません。

5.2.2 毎年、イベント特設ページのIA(情報アーキテクチャ)が変更になる
2点目に挙げた情報アーキテクチャは、毎年同じ商品を扱っているのに、カテゴリ構造を変更してしまうことが原因です。たとえば、ある年は「レディース」という大カテゴリを設けていたのに、次の年は「ニット」「セーター」といった具合にカテゴリ構造が変わると、リダイレクト設定も少しルールを変えなければいけなくなります。外部サイトからリンクを張られたときのトピック(コンテンツテーマやアンカーテキストなど全般)が違うから、必ずしも適切な形で資産継承されるわけでもないし、こうしたケースではたいがい、正しくないリダイレクト設定を行うためにGoogleが正しく評価を行えない状態になってしまいます。

5.2.3 毎年、リンクを「レンタル』している
3点目は、SEOは外部リンクをどこかから「調達」してくれば良いと考えている企業にありかちな話です。しかし、この発想は根本的に間違っています。それは、検索での発見性を高めるために必要なリンク、Googleが評価したいリンクというのは、「あなたが張ったリンク」ではなく「まわりのみんなが張ってくれたリンク(=自然リンク)」だからです。同時に、自然リンクとは、あなたのもの、あなたが所有するデジタル資産と考えなければいけません。にもかかわらず時限的にリンクを「レンタル」してくるのであるから、レンタルを終了するたびにその評価はゼロにリセットされます。仮に競合サイトが自然リンクを獲得する施策を継続しているのであれば、あなたは永遠にその競合サイトに勝つことはできないのです。

5.3 定例イベント向け特設ページにおけるSEOのルール
こうした毎年定期的に発生するイベント系のページにおけるSEO運用は、たとえば次のルールを設定すると
良いでしょう。
・毎年利用するURLを固定する

・サブディレクトリとファイル名を決める。名前は汎用性のあるものにする

・翌シーズンには「コンテンツが入れ替わるだけ」の状態が理想

・イベント終了後に「404 Not Found」にしない

・今年獲得した自然リンクやソーシャルシグナルの情報を整理する

順番に説明していきます。

5.3.1 毎年利用するURLを固定する
たとえば、クリスマス商繊月のページであれば、URLは必ず「www.example.com/xmas-sales/」とする、といった具合に、毎年同じURLで開設するようにする、ということです。
SEO的な細かなことが分からない担当者でも、とりあえず指定したURLで開設してもらえれば、最低限のデジタル資産継承は可能となります。サイトの全面りニューアルが発生するとしても、こうした期間限定イベント向けのページは、URL構造そのものの変更を迫られることはそれはどないはずです。事実、アメリカの複数大手通販サイトの運用状況を過去5年あまり分析すると、SEOを十分に考慮したサイトは、売り上げに直接的に影響を与えるであろうURLほど、URLの永続性を担保するよう努めています。
※過去分コンテンツをアーカイブしたい場合は、5.3.3の説明を参照のこと

5.3.2 サブディレクトリとファイル名を決める。名前は汎用性のあるものにする
カテゴリ構造を設計する場合は、ディレクトリ名称も決めておきましょう。ただし、名前はできるだけ汎用的なもの、極端に言えば数字でも良いです。要は、今年は「/lady/」なのに歿年は「/sweater/」になるような事態は避けよう、ということです。 また、日本語文字列URLはエンコードにより文字列が長くなります。コピー&ペーストしたときに数行にわたるURLは共有性が下がる(改行が勝手に入ることで他人に正しくURLが共有されなくなることがある)、永続性の担保が難しくなる(日本語で2単語変更しただけでもURL文字列上はそれ以上の文字列が変更されるため)などの理由により、使用は避けます。取扱商品が翌年変更になる可能性が高いのであれば、それを前提にして設計します。 読者の中には「URLにはキーワードを入れた方が良いのではないか」という意見をお持ちの方もいらっしやるかもしれません。しかし、本件における意思決定において優先すべき事項はURLの永続性です。そもそも、SEOの観点からは、URL内のキーワード文字列有無は無視できるレベルの影響しかないので、この要件自体を考慮する必要性すらありません。つまり、仮にURL文字列内のキーワードにSEO的な利点があるという前提に立ったとしても、それとURL永続性および共有性を比較した上で(本件では)後者を優先する意思決定が好ましいです。

5.3.3 翌シーズンには「コンテンツが入れ替わるだけ』の状態が理想
これは上記5.3.1、5.3.2と関連しますが、毎年のイベンド商戦で扱う商材が基本的に同じケースであれば、基本的にコンテンツのみが入れ替わるようにするのが良いです。特にトップページや主要カテゴリトップはコンテンツの入れ替えだけで済むはずです。
しかし、個別商材によっては毎年の商品トレンドや検索クエリの傾向の違いもあるでしょうから、それはタイトルやページ内詳細説明文のコンテンツ作成の中で調整するようにしましょう。
なお、過去のコンテンツをアーカイブしておきたい(2016年のクリスマス用コンテンツを「/xmas2016/」、2017年のクリスマス川コンテンツを「/xmas2017/」に格納する)ケースでは、たとえば、当年(2016年)のクリスマス商戦ページは「/xmas/」にしておきます。そして、翌年(2017年)のクリスマスを迎える前には、まず「/xmas/」にある2016年分のコンテンツを「/xmas2016/」フオルダヘ移動し、そして「/xmas/」には2017年分のクリスマス用のコンテンツを格納する、というふうにします。
以降は同様に、2018年になったら2017年分は「/xmas2017/」、2019年は「/xmas2019/」……といった具合に、つねに最新の年のコンテンツが「/xmas/」に入るようにすれば良いのです。5.3.1で述べた「URLを固定する」とは、このような意味です。

5.3.4 イベント終了後に「404 Not Foundにしない』
中小の通販サイトで多いのが、イベント商戦が終わった後に、イベント用のURL(通称:跡地)にアクセスすると、ページが存在しないことです。これは大変もったいないです。
イベント用のコンテンツを消去してしまうとしても、その代わりに、たとえば「2015年のクリスマスセールは終了しました。また来年の来訪をお待ちしております」程度の文章でもいいから、跡地はアクセスできるように、何らかのページを残しておくのが望ましいです。 SEOの観点からは、もう少し文章を残して、そのページがクリスマスならクリスマスなど、そのイベント関係のページであることを表現するとベターです。

5.3.5 今年獲得した自然リンクやソーシャルシグナルの情報を整理する
当年のイベント商戦中(特設ページ開設期間)に獲得した自然リンクの本数や、Twitter、Facebook、Google十での各種データ(反響率の高かった時間帯、リツイート数、シェア数、いいね数など)は把握しておきましょう。
特に、披リンクについては、どんな外部サイトが、どんな文脈の中でリンクを張ってくれているのかまで把握しておきたいところです。イベント商戦期の

・何日前に

・何のコンテンツを

・どのチャネルで

公開すると、最大限に検索/ソーシャルでのリーチを広げられるかまで分析しておくのも良いでしょう。こうしたデータは、翌年のイベント商戦で効果的な検索マーケティングを行う上で大いに参考になるはずです。

5.4 知識やノウハウの取得だけでなく、それを組織で実行する仕組み作りを
Webサイトのコンテンツは大きく分けて「永続公開型」と「期間限定公開型」の2つに分類されます。さら
に後者の期開眼定型は、「繰り返し公開型」と「一時公開型」に絹分化されます。
「繰り返し公開型」とはクリスマス商戦や春休み特集のような、毎年開催されるようなイベントごとのコンテンツを指します。
「一時公開型」とは、たとえば8月1日から8月31日までの限定キャンペーンサイト(終了後は閉鎖)が上げられます。
一般的に、世の中で語られているSEO情報の多くは、明示されていなくとも前者--ストックされる永続公開型コンテンツ--を前提に語っています。しかし、現実の企業のマーケティング活動においては、後者、すなわち期開眼定型のコンテンツが数多く発生します。
特に後者はキャンペーン単位で業務に携わる関係者も異なることが多いため、相当インハウスSEO担当者が社内教育・啓蒙をしてガイドライン遵守を徹底させていない限り、目も当てられない結果になりがちです。
しかし、本章で提示したとおり、実行すべきルールは比較的単純なのです。要は

・会社としてのルールを決めることができるか

・そのルールを徹底させるための仕組みはできているか

この2点がポイントです。たとえ一時公開であっても、その期間に生活者とのメディアを通じた交流が発生すれば、検索エンジンの評価項目になるであろうデジタル資産は蓄積され続けます。それをいかに保全するかを検討することは、インハウスSEO担当者が大事にしなければならないことです。
この章で取り上げた5つの項目(5.3.1〜5.3.5)は、SEOに詳しい担当者にとっては「当たり前の知識」かもしれませんが、現場に目を向けると、実行している企業は意外と少ないのです。なぜなら、この課題を解決するために要求されることは、知識やノウハウではなく、「組織に落とし込むこと、組織として動くこと」だからです。
つまり、企業内におけるSEOの運用管理工程の話だからといって、SEO担当者自身が理解しているだけでは不十分で、それを直接的にSEOの業務に携わらないであろう人たちに浸透させ、実行してもらうことが必要なのです。
定期的なイベントは、毎年毎年やってきます。「いつかできればやりたい」などと言わず、次のイベント商戦から始めましょう。効果が出るには、1年かかりますが、1年後からは毎年、着実にデジタル資産が蓄積されていきます。ぜひ、組織のステークホルダーにこのことの重要性を認識・理解していただき、組織として解決する方法を探っていただきたいと思います。

販売終了商品・入荷未定商品への対応

6.1 販売終了商品への対応
通販サイトにおいて、商品のメーカー取り扱いが終了して、もう市場に流通していない場合があります。こういった場合、その商品詳細ページは、どう扱えばいいのでしょうか。 かつて、Googleのスパム対策チームのリーダーであるマット・カッツがこうした質問に答えて、「商品の扱いが終了しているから、HTTP 404 (NotFound)として消してもいい」という話をしています。これは本当に正しいのでしょうか。 たしかに、その商品はもう販売されないのでいらないという判断はできます。しかし、たとえば、その商品詳細ページにユーザーレビューが載っていて、それ自体に情報の価値があり、それを利用している既存のユーザーにとって役に立つ、ということはあり得ます。 あるいは、メーカーの製造や出荷が終了しているだけで、ヤフオクやAmazonマーケットプレイスには依然として流通していることはあり得ます。過去のものであっても、いい商品であればそれを購入したい人はいるはずです。 そうすると、Googleの言っていることは一般論としては正しいのですが、商品個別の特性だったり、性格によってどう扱うべきかの答えは変わります。 たとえば、カメラやレンズは製品寿命が長く、シリーズ単位で熱烈なファンがいるので、じつは過去の商品についているレビューが、後継商品を購入すべきかどうか判断するうえで参考になることもあります。

過去の商品であっても、その商品詳細ページに掲載されている情報は価値がある場合は、ページを「HTTP404(NotFound)」にするのではなくて、中古商品を買う人が検索したときに応えられるページ、すなわち、
・それまでに掲載されてきたレビューを情報として提供する

・後継製品の告知をすることで、その商品詳細ページに誘導するという役割を持つページとしてとして存続させておくのがよいでしょう

6.1.1 商品寿命が短い商品の場合
逆に、商品寿命が短い商品であれば、「HTTP 404 (Not Found)」にするのもありです。たとえば、スマホの専用ケースの場合、売れるのは該当するスマホが発売されてから1ヵ月が目安で、2ヵ月、3ヵ月すると売上が落ちてきて、半年すると商品としては出荷が終了します。こういった商品は、中古として出回ることは少ないですし、ページの運用期間が6ヵ月と言うことは、それほどSEOの評価が溜まるわけではありません。こういう商品の商品詳細ページは、Googleが言うように「HTTP 404 (NotFound)」にしてもいいでしょう。

6.1.2 後続商品がある場合
後継商品がある場合は、ページを「HTTP 404 (Not Found)」にするのではなくて、「商品の取り扱いは終わったけれど伝後継商品としてこの商品がある」という告知をしておいた方が、だいたいの場合はいいはずです。

メーカーが製造や出荷を停止したからと言って、過去の商品が検索されなくなるわけではありません。過去のブログの記事だったり、メディアの記事を見て、「この商品はよさそうだ」と思って検索したら、じつはもうその商品は販売終了していたという経験はないでしょうか? そういう検索事情を考えたら、後継商品が出ている場合は、商品詳細ページを残した方がいい、と言えます。

6.1.3 後継商品がない場合
では、後継製品がなく、代替する新商品もない場合は、「HTTP 404 (NotFound)」にしてしまってもいいのか、というと、そうとも言い切れません。商品を買ったあとでも役に立つ情報やレビューが掲載されているのであれば、ページを残しておいていいと、私は考えています。
たとえば、「Kindle Fire HDX 7」は、2015年12月現在、販売終了となっていますが、商品詳細ページはまだ残されています。

Kindle Fire HDX 7は、Google Playが使えないという欠点があるのですが、レビューを見ると「GooglePlayは使えないけれども、使いたい場合はこういう方法で代替できる」などと書いてあったりします。これは買った人向けにも役に立つレビューです。 このように買ったあとにも役に立つ情報であれば、そのまま残しておくことで、すでに商品を購入したユーザー向けには価値のあるページになります。販売に重点を置いて判断するのであれば、「HTTP 404 (NotFound)」でいいのですが、マーケティングを全体的に俯瞰した視点から考えると、Iつ1つケースバイケースで考えなくてはいけません。 マット・カッツは、「販売終了商品は今後取り扱わないのだから、消していいのではないか」と言っています(または、関連する商品を見せることを検討するとともに、an available afterというインデックスをさせないタブをつけることを推奨していますが、現実的ではありません)。私はそれにはまったく納得がいきません。たしかに、Googleからすれば、扱われていない商品の商品詳細ページは、購入ができないページなのだから、要らないページとは言えます。しかしその商品を探している人の気持ちや行動の要因を考えたら、消す理由はありません。

6.2 入荷未定の商品ページ
入荷未定の商品ページをどうするかは難しいです。必ず入荷するという予定があるのであれば残しておきたい。しかし、詳細な情報が書かれていなくて、レビューも付いていないページが多数残っていると、今のGoogleからは低品質と見なされて、サイト全体の評価を下げられる可能性があります。要は、その時点で販売もしていなければ、ユニークなコンテンツもない、そういったページが大量に公開されている状態は、好ましくないのではないかという考えです。
入荷未定の商品ページを公開しておくか、非公開にするかは、
・入荷の見込み
・ユニークなコンテンツの情報量
・検索需要
という3つの観点で個別に判断をしてください。
入荷する予定があるならば、そのまま公開しておけばいいです。Amazonマーケットプレイスのように、サイト運営者以外が出品できるようなシステムの場合は、メーカーでは製造終了になっていても、ごくまれに入荷する見込みがありますので、入荷したらメールで知らせてあげられるとベターです。
入荷する見込みがない場合は、レビューや独自情報など、ユニークなコンテンツがあり、検索流入があるの

であれば、公開しておいてよいと思います。逆に、情報もなく、検索流人もないのなら、ページのソースコードに、<meta name="robots" content="noindex"> と書き込み、いったん検索エンジンのインデックスから削除します。 低品質なページがたくさんあると問題になるといっても、入荷未定商品のページがすべて低品質と判断されるかどうかというのは微妙です。では、いわゆる低品質ページというものはどういうものか。たとえば、価格.comのような価格比較サイトで言えば、商品が登録されているけれども、最安値ショップの情報がいっさいなかったり、クチコミもレビューもO件で、取り扱いショップもない状態、要は、テンプレート要素と商品名が入っているだけで、中身が空っぽの状態が、いわゆる低品質ページに該当します。 なぜなら、一般にユーザーが価格比較サイトに求める情報は、最安値情報かレビューかクチコミですが、その3つがすべて欠けていると言うことは、ニーズに応えていないと見なされる。検索ユーザーの情報ニーズに応える情報がきちんと掲載されているかというのが1つの基準となりますので、判断する際の参考にしてください。

検索結果画面のサイトリンク検索ボックスについて

7.1 サイトリンクの検索ボックスとは?
Googleで検索すると、検索結果画面のサイトリンクに、検索ボックスが表示されることがあります。

 

通販サイトの場合は、この検索ボックスを非表示にした方がいい場合があります。その理由を説明するにあたり、まずは、この検索ボックスの機能について説明します。
サイトリンクの検索ボックスは、検索結果画面のサイトリンクの1つとして、当該サイトのサイト内検索を提供する機能です。このサイト内検索には、2つの仕様があります。
1. Googleで「site:」を使って検索したときの検索結果画面を表示する
2.自社サイトのサイト内検索結果画面を表示する
マークアップで特に何の指定もおこなっていない場合は、Iの動作になります。一見すると便利に思えるサイトリンクの検索ボックスですが、1と2、どちらの仕様で動作させる場合でも、検討すべき課題があります。

7.2 サイトリンク検索ボックスの問題点と対処法
たとえばGoogleで「ANA」と検索して、その検索ボックスに「沖縄旅行」と人力して検索すると、
site:ana.co.jpに限定したGoogle検索結果両面が表示されます。この両面を見ていただくと分かりますが、競合サイトの広告が表示されることがあります(執筆時点)。

これはGoogleにとっては広告収入機会を増やせるかもしれませんが、自社サイトにしてみれば、ユーザーを他社サイトに奪われる可能性があるわけで、迷惑なケースです。また、「site:」で絞り込んだところで関連性に乏しい情報ばかりが出てきて、サイト内検索として実質的に意味をなしていないこともあります。
2の仕様を使って、独自サイト内検索にリダイレクトするにしても、絞り込み条件がたくさん指定できるケースだと、検索対象のカテゴリを制御できないので、範囲が広すぎて、適切な検索結果が出ません。
もう1つ重要なことはこの検索ボックスを使ってサイト内検索をする人は、データで見ても、ほとんどいません。

これらの点を考慮すると、特に必要のない通販サイトでは、検索ボックスを表示しない方がいいでしょう。実際、Amazon、楽天市場、ビックカメラ、るるぶトラベルなどは検索ボックスを表示しない設定にしているようです(2015年12月時点)。
検索ボックスを表示しないようにするには、meta要素を1行を追加するだけです。
くmeta name="google" content="nositelinkssearchbox">

 

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