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通販サイトのSEO・文章の書き方

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通販サイトのSEO・文章の書き方

SEO対策とタイトルの関係

Web文章の読まれやすさ

文章の書き方なんてのは、Webだろうが紙だろうが関係ない。基礎はおなじだ。しかしながら、Webで発表することが前提の文章には、Webならではの部分がある。
それは「読まれやすさ」の問題だ。この「読まれやすさ」には、読者にとっての読みやすさと、それ以前のWebページ(記事)の検索のされやすさが関係してくる。

・3つの集客ルート
Webページの検索されやすさを意識することをSEO(検索エンジン最適化)と呼ぶ。ビジネス用のWebサイトや収益を目指すブログでは、集客に直結する重要なものだ。
ネットの集客には3つのルートがある。

○リンク経由(SNSを含む)
○検索エンジン経由
○広告経由

インターネットが普及しはじめたころは、相互リンクによって、ホームページを知ってもらう方法が主流だった。いまはツイッターなどSNSによるロコミが重要である。

ロコミは無料という利点はあるが、突発的一時的という難点もある。常時、自分のページにアクセスを集め
ようと思ったら、SEOに力を入れるか有料広告を出すしかない。

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SEOは自力で上位表示させる手法
いまさら言うまでもないが、ネットで見たいページをさがすには、検索をする。このとき、1ページ目や2ページ目に出てこなければ、ほとんど見てはもらえない。
SEOは自力(ページじたいのもっている力)で上位表示させる手法であり、自分でやるなら、無料だ。外注しても、有料広告よりは結果的に安くつく。
そんなわけで世の中には、SEOに関する情報や業者があふれている。しかし、SEOは小手先でなんとかなる話ではない。コンテンツや記事作りの本質にかかわってくる。
このページでは、SEOのポイントを記事タイトルと見出しのつけ方にしぼって解説する。ここだけでもしっかりできるようになれば、集客は相当増えると思っていい。

糸井重里のコピーはSEO的にダメ

タイトルが重要なのは、SEOのためだけではない。SEOをうまくやって上位表示されたとしても、そのタイトルをクリックしてもらわなければ、見てもらえないからだ。
そういう意味で、Webにおけるページ(記事)のタイトルはキャッチコピーと言っていい。ところが、従来の広告コピーのように考えると、うまくいかないことがある。

1千と千尋の神隠しの「の」
ここでは、日本を代表するコピーライター・糸井重里のコピーを例にとってみよう(念のために言っておくが、SEO的に見ての話で、糸井氏や作品をケナす意図はない)。
ジブリアニメ『千と千尋の神隠し』が大ヒットしたのは、アカデミー長編アニメ映画賞を得たせいもあるが、公開時の段階では、ポスターのキャッチコピーも貢献しただろう。
「トンネルのむこうは、不思議の町でした。」
これを書いたのが糸井重里で、プロデューサーの鈴木敏夫は「不思議の」の「の」がすごいと糸井のセンスをホメている。

フツーの人なら、「不思議な」とするところを「不思議の」にすることで、立ち止まらせる、と。これがSE
O的にみると、逆にダメな点となる。

おいしい生活とはどんな生活?
SEOで大事なのは、より多くの人が検索するキーワードを使うことだ。みんなが「不思議な」と人力するなら、「不思議な」を使う。「の」にするようなセンスはいらない。
これまで書かれた広告コピーの中で、日本のベストワンに選ばれたのは、糸井重里が作った「おいしい生活」だ。これまた、SEO的には、ダメダメな文章である。
それまで、「生活」という言葉に「おいしい」という形容詞をつける人はいなかった。だから、すごい、と糸井重里は評価されているのだが、SEO的には役に立だない。
ネットで、「おいしい」と検索する人は、「チョコレート」などの食べ物や「フランス料理」などのお店をさがしている人だ。そもそも、「生活」なんて抽象的すぎる。

SEOは小手先のテクニックではない

どんなにいい記事でも、タイトルがダメなら、読んではもらえない。同様に、記事の本文に関しても、大事なのは「SEOを視野に入れたわかりやすさ」で、文学性ではない。

ただ、あまりSEO、SEOと言いすぎると、それがなにか呪文というか、小手先のテクニックのように感じられてしまう危険がある。そうではないことは頭に入れておこう。

機械が順位を決めている
検索エンジンの目的は、「できるだけ検索者の目的に合ったページを上位表示させること」だ。それが「上質なコンテンツ」と呼ばれている。それを目指すってことだ。
キーワードがタイトルや見出しに含まれ、本文にも散りばめられているページが上位表示されやすいのは、そうしたページが上質なコンテンツである可能性が高いからだ。
検索エンジンはクローラーと呼ばれるロボットがインターネット上を巡回して、情報を集めている。その情報をもとに、検索者の求める情報の場所を表示しているわけだ。
つまり、人間ではなく機械がやっているのである。機械は杓子定規で人間のように融通がきかない(最近は、学習能力がアップしているので、ある程度は対応してくれるが)。

SEO対策のためにやること
ここでSEO対策の基本を整理しよう。
(1)キーワードを適切に設定する
(2)検索エンジンに理解させる
(3)コンテンツを充実させる
キミがマジメに上質なコンテンツを作っても、検索者に伝わらなければ意味がない。それがキーワードであり、重要なキーワードを検索エンジンにわからせるのがSEOだ。
これに、昔から上位表示に関連するとされている指標を加える場合もある。ただし、これは自分だけではできない。

(4)良質な披リンクを多数もつ
キミのページ(記事)にたくさんのリンクがはられているということは、それが役に立つページだと周囲から評価されているという意味になる。いわば結果論的な指標だ。

Webメディアの記事タイトル

情報提供を主とするサイトはWebメディアと呼ばれる。従来の新聞・雑誌にあたる。SEO対策に力を入れているのが特徴で、そのタイトルや記事の書き方は参考になる。
Webメディアやブログの記事タイトルはだいたいが長い。ま、考えたら、週刊誌なんかも似たようなものだ。雑誌名は短くても、各記事のタイトルは長い。

・30〜40字がWeb向き
Webは基本的にページ(記事)単位で検索される。1冊で数百枚書く小説とはタイトルのつけ方がちがう。
では、どのぐらいの長さのタイトルがいいのだろうか。
大ざっぱに言って、40字を超えるとちょっと長すぎる。1〜2字オーバーが限度。それ以上長くなると、読んでもらえないし、検索結果でも途中までしか表示されない。
ヨコ書きの文書は1行32〜35字ぐらいが読みやすいとされている。さらにスマホになると、表示じたいが1行20字強だから、本文も含めて読みさすさへの配慮がいる。
Webメディアがライターに発注するときは、35字以上など長めを指定することが多い。そのあたりも考慮して、30〜40字におさめるのがWeb向きということになる。

・拡散してもらいやすいタイトルにする
タイトルを長くするのには理由があって、パッと見て、記事の内容がわかることが大事だからだ。小説のように想像させる余地を残す必要がない。
内容を明確にするには、ある程度の長さがいる。たとえ、キーワードを使っていても、
「○○について」
だけだと、内容が具体的に見えてこない。
目をとめてもらい、拡散してもらうにはキャッチーなタイトルが必要だ。一方、記事を検索されやすくするSEO対策的には、タイトルにキーワードを入れた方がいい。
基本的な考え方としては、前半に「おっ」と気を惹くキャッチーな言葉を入れ、後半にキーワードを入れ込むようにする。反対に、前半にキーワードを、という考え方もある。

季語はクリックされやすい

タイトルのつけ方は記事ごと、Webメディアごとで、どれがベストかは変わる。基本は基本として、そのつど、臨機応変に考えなくてはいけない。
まずは記事内容をしっかり反映した上で、日本語として自然なタイトルになっていることだ。キーワードを入れ込むといった技巧的な部分はその次の段階の話である。

・言い方ひとつで反応が変わる
ブログや商品の販売ページで、ときおり見られるのが、キーワードを羅列しただけみたいなタイトル。本人はSEO対策のつもりかもしれないが、なんのページかわからない。
そんなタイトル、かりに検索で上位表示されたとしても、クリックしたくはならない。キャッチーなタイトルの第一歩はわかりやすいことだ。
タイトルというのは、究極の要約だ。よって、記事の内容ありきなんである。おもしろい記事があって、それをわかりやすく要約すれば、キャッチーなタイトルになる。
ただ、おなじことを言うにも、言い方ひとつで反応が変わることも事実なわけで、どういうタイトルがクリックされやすいか、他人のつけたタイトルを見て研究するといい。

・ニュースやイベントとからめる
よく知られている簡単で効果の高いテクニックとしては、季語の活用がある。季節をあらわす言葉だね。春夏秋冬もできるだけこまかく割り、早春や初夏と書くようにする。
俳句の季語には遠まわしなものもあるが、考えなくてもわかるダイレクトな表現を使おう。俳句的な季語でも「かき氷」など具体的なモノ(キーワード)を用いるのはOKだ。
Webでは、ニュース性やイベンド既のある記事がクリックされやすい。行動や消費につながるようなイベントとからんだ季語がタイトルに入ると、それだけでキャッチーだ。
お正月、バレンタイン、卒業式、初出勤、ゴールデンウィーク、梅雨、夏休み、お盆、お彼岸、ハロウィン、紅葉シーズン、クリスマス……などなど。

数字は強い印象を残す

記事タイトルでは、30〜40字に2〜4つ程度のキーワードを入れ込むことになる。とすると、キャッチーさを担当する部分は多くても20字ぐらいしか使えない。
キャッチコピーに自信があればいいが、そうでなければ、型をマネるしかない。短くて、強い印象を残す言葉を研究するなら、店頭の商品POPなんかも勉強になる。

・「選」と「ベスト」のちがい
Webでよく見かけるのは、タイトルに数字の入っているものだ。
「絶景が楽しめる露天風呂8選」
「必ず乗りたいアトラクションBEST3」
数字部分がキャッチー担当で、前半の「絶景」や「露天風呂」がキーワードだ。さらにキーワードである地域名やテーマパークの名称を加えて30〜40字にしていく。
ちなみに、一般的な傾向として、「○選」を使うときは数字は多め、逆に「ベスト○」や「トップ○」なんかは少なめにする。

5つぐらいなら「5選」より「TOP5」や「BEST5」の方がインパクトがある。また、「○選」にはたくさんある中から選んだってニュアンスがあり、順位とはちがう。

・いろいろな数字の使用例
もっとも、このパターンは増えすぎて、使いすぎるとバカみたいである。投稿するたびに「○選」や「ベスト○」では、あまりにも見え透いていて、信頼性が低下しかねない。
では、どうすればいいかと言うと、内容に即した形で、具体的な数字を入れる。いちばん興味を惹きやすいのは金額だ。モノの値段や何割引きの表記、年収など。
他にも、いろいろあるので、広告文などを参考にコレクションしておこう。ビジネス系だったら、
「来客数○%UP」
「売上30%増」
とかね。ダイエット関連でよく見る、「10日で5キロやせた!」
など。だれかの指示でもないかぎり、「○選」「ベスト○」の類はコレッという記事のためにとっておく。

実践的なキーワード選定方法

複合ワードをうまく使う

ある程度、ネットになれた人は、検索するときに2つ以上のキーワードを使う(複合ワードと呼ばれる)。メインのキーワードとサブのキーワードの組み合わせだ。
ビジネス的な観点で見ると、このサブ・キーワードに人々の欲望があらわれる。まずは書く側の立場から、メインとサブのキーワードの関係を見てみよう。

・メインのキーワードは見出しにも使う
キミがかりに「チョコレートの作り方」についての文章を書いたする。その文章には、メインのキーワードである「チョコレート」という単語がたくさん出てくるだろう。
わかりやすくするため、いくつかの工程に分け、見出しをつけたら、「チョコレートを溶かす」「チョコレートを冷やす」など、そこにも「チョコレート」が含まれるはずだ。
では、記事タイトルはどうするだろうか。キャッチーな表現の他に「チョコレート」「作り方」の文字は必ず入れるにちがいない。この「作り方」がサブのキーワードになる。
サブのキーワードは文章の方向性を示している。切り口と言ってもいい。「チョコレート」で検索する人のすべてが「作り方」を知りたがっているわけではない。

・ホントにそのキーワードでいいのか
市販のチョコレートを買いたいかもしれないし、人気のランキングをチェックしたいのかもしれない。この「市販」「人気」「ランキング」もすべて(サブの)キーワードだ。
キミは「チョコレートの作り方」という記事の内容を正確に反映したタイトルをつけることで、「チョコレートの作り方」を知りたい読者に自分の記事を届けることができる。
が、ちょっと待って欲しい。ホントにそれでいいのだろうか。ターゲットとなる読者はホントに「チョコレートの作り方」で検索するか。「手作りチョコ」と打ち込まないか。
ここにキーワード選びのむずかしさとおもしろさがある。チョコレートを作りたい、という読者の欲望をつかまえただけでは、タイトルの表現は決まらないのだ。

キーワードは検索ボリュームで決める

Webで記事を書くライターはどのようにキーワードを決定しているのだろうか。大半はデータを活用している。複合ワードの組み合わせと検索数(ボリューム)を調べる。
あるワードに対して、どのようなワードが組み合わされているかをチェックし、検索ボリュームの大小によって、どれを自分の記事のキーワードとするか決定する。
・サブのキーワードはいくつもある
「チョコレート 作り方」より「手作り チョコ」という複合ワードの方が検索数が多いとわかったら、タイトルには「手作りチョコ」+ キャッチーな表現をもってくる。
記事のキーワードが決まったら、本文もそのキーワードを使って書くようにする。
「チョコレートの作り方をお教えします」
ではダメなのだ。
「手作りチョコのレシピを紹介します」
などにする。じつは、「レシピ」もサブのキーワードとして有力な候補のひとつだ。サブのキーワードはひとつとはかぎらなし
だから、「作り方」をもうひとつのサブ・キーワードとして扱ってもいいわけだ。

「手作りチョコの作り方をお教えします」

日本語としては重複がダサいけどね。

・記事数を増やすのもSEOには効果的
また、「手作り チョコ」の方が検索ボリュームが大きいけれども、「チョコレート 作り方」だってアクセスが見込めるというのであれば、記事を2本にする方法もある。
Webの記事は800〜2000字が目安だから、2本にできるぐらいの情報の分量があるなら、記事を2つに分け、コンテンツを増やした方がSEO的にも有利になる。
では、どのように2本分の記事を書くか。これもまた複合ワードの候補などを参考に、ターゲットをしぼり込むのである。お菓子作りが得意な読者と初心者というように。
キーワード候補に「簡単」と「本格」かおるなら、たとえば、「簡単」を「チョコレートの作り方」に結びつけ、もう1本を「本格手作りチョコ」とすればいい。

SEO対策よりインパクトを優先する

SEOで集客することを目指す記事タイトルに芸術的なこだわりは不要である。検索で使われるキーワード
の組み合わせで、タイトルや見出しを作るだけだ。
そのタイトルや見出しが自然な日本語になっているか、それでいて、なおかつ、興味を惹くようなキャッ
チーさがあるかといった点にクリエイティヴなセンスを問われる。

・表記のゆらぎをどうするか
キミが言語感覚に鋭い人だったら、ここまでで気になった点があるかもしれない。それは「チョコ」なのか
「チョコレート」なのか……つまり、表記にゆらぎがあることだ。
「チョコ」と「チョコレート」は人間にとってはおなじものであるが、機械にとってはべつの単語だ。SEO的にはどちらを使った方がいいかわかるかな。
検索キーワードとしては「手作り チョコ」が多いとしよう。でも、これは「チョコレート」を使うといい。

「チョコレート」の中に「チョコ」も含まれているからだ。
字数の関係や読者へのインパクト、口語的な親しみを優先するなら、記事タイトルで使うのは「(手作り)チョコ」でもいい。しかし、本文では「チョコレート」を主に使う。

・文法的な正解とSEO的な正解
タイトルでは単語のならびも意識しよう。
「簡単なチョコレートの作り方」

「チョコレートの簡単な作り方」
だと、どちらが正解かわかるだろうか。
口語では、たぶん、「簡単なチョコレートの作り方」と言うことが多いと思う。「簡単な」を強調の言葉として、「チョコレートの作り方」をひとつづきに扱う感じ。
文法的には、「チョコレートの簡単な作り方」の方が望ましいと言える。形容詞「簡単な」は修飾する言葉
「作り方」の近くにおくのが原則だからだ。
SEO的には、「チョコレートの簡単な作り方」が正解だ。これは、より左にある単語の方が重要なキーワードと判断されるからで、メインのキーワードを左にもってくる。

SEO的な単語表記

2つある単語のどちらを使うかという点に関して、SEO的な正義は常に検索数の多い方だ。ほぼおなじである場合でも、どちらがいいか、データを見れば、たいてい決まる。
どういうキーワードの検索数が多いか調べるのは、googleが提供している「キーワードプランナー」や
「グーグルトレンド」をはじめ無料で使えるツールを活用すればいい。

・バレンタインとヴァレンタイン
キミ自身のログセ手グセというのも、いろいろあるから、うっかり使わないようにしよう。また、おなじ意味でも、検索数がぜんぜんちがう言葉というのがある。
たとえば、我々が2月14日の出来事をエッセイに書くなら、そのロは「ヴァレンタイン・デー」と表記する。しかし、ブログのタイトルに使うなら「バレンタインデー」だ。
女子からチョコをあげるという風習にからんで、人々が検索するときに人力するキーワードが「バレンタイン」だからだ。「ヴァレンタイン」だと人名になってしまう。
カタカナ語は長音表記も悩みのタネだが、SEO的には簡単に解決がつくものもある。「パーティ」と「パーティー」だったら、先の要領で「パーティー」を選べばいい。

・リードを使ってフォローする
Web記事では、本文の「まえおき」にあたるリード(導入文)を書く形式が定着している。記事タイトルと1つ目の見出しのあいだに、200字前後で本文の要約を入れる。
ここがSEOに使える。本文とは独立した書き方ができるので、ふりがな、言い換え、注釈などを加えることができる。だって、こんな記事タイトルだったら、うるさいだろ。
「SEO(検索エンジン最適化)対策でやっておきたい18の方法」
文字数ももったいないし、(検索エンジン最適化)はリードに入れておけばいい。
他にも、ファッション用語で「コーデ」と略すのをリードでは「コーディネート」と書く。固有名詞や施設の名称で愛称や略称が一般的なときは正式名称を入れておく、など。

検索する立場でキーワードを考える

日本語としてはあたりまえの言葉でも「検索するのに、そんな言葉は使わんやろ」という単語はいくらでもある。そうしたものは、タイトルに極力使わないことだ。
冬が近づくころ、よく目にするのが、
「パーティー・シーズン到来」
というフレーズ。こういう、よくある言葉は、ついタイトルに使いがちである。
・「パーティー・シーズン」の問題点
もし、ドレスがらみの記事を書くことになったら、こんなタイトルをつけそうだ。
「パーティー・シーズン到来!ぜったい着たいドレスBEST5」
しかし、よく考えてみよう。パーティーがたくさん催される時期をパーティー・シーズンと呼ぶのであって、
検索する人間が「パーティー・シーズン」と打ち込むだろうか。
打ち込むとすれば、「パーティー・シーズンって、いつ?」みたいな調べものをしている人間であって、ドレスについての記事をさがしている人間はほとんどいないだろう。

ドレスが欲しいと思っている人間は、ハロウィン・パーティーとかクリスマス・パーティーとか具体的なパーティーに着ていくドレスをさがしているのだ。

・強調表現より具体性
だったら、「シーズン到来」なんて、よぶんな6文字を削って、もっと具体的な情報を入れ込んだ方がいい。
「クリスマス・パーティーに着たい」というように。
ついでに、「ぜったい」なんて強調表現もでいるだけはぶいて、ドレスを形容する「ゴージャスな」とか「お姫様っぽい」といった言葉を入れた方がいい。
「ハロウィン・パーティーに着たいお姫様っぽいドレスBest 5」
「クリスマス・パーティーに着たいゴージャスなドレスBest 5」
強調表現より具体性の方が読者の惹きが強くなるのがわかるだろうか。もうひとつ明らかなのは、ハロウィンとクリスマスでは求めるドレス(=読者層)がちがうってことだ。

ターゲットはしぼり込め

切り口を先鋭化させることは、ターゲットをしぼり込んでいくことに通じる。しぼり込むってことは、対象となる読者は減るってことだが、そのぶん強い興味を惹く。
その切り口にそった本文を書けば、読者にとって魅力的な内容になる。魅力的な内容をより魅力的に見せるのがタイトルのつけ方であって、魅力の源泉は具体性にある。

・社内文書にも役立つSEO
「具体的」にするのは、SEOの観点からも必要であるが、社内文書みたいな記事であっても、タイトルがあいまいだと、見て欲しい人が見てくれない事態になりかねない。
たとえば、「社員旅行」のように社員全員に関係ある文書もあれば、「営業車の定期点検について」みたいに、一部の人間にしか関係ないものもある。
このとき、「営業車の定期点検を受けてください」にした方がより興味を惹くだろう。さらに「ナンバーの下1ケタが奇数の人は」とあれば、オレのことか! となる。
ここで考えて欲しいのは、「ナンバーの下1ケタが奇数」の営業車が対象になることは、本文の内容に書かれているはずだ(=本文の内容に書かれ
ているはずだ(=本文にある具体的な言葉)ということである。

・「薄毛で悩むあなたへ」は字数の浪費
全体は細部の積み重ねでできている。Webの記事の場合、細部は見出しという小さなタイトルでまとめられている。サイト全体から言えば、記事タイトルは「大見出し」だ。
最初に目に入る記事タイトルは「自分と関係がある」と読者に思ってもらうものだ。したがって、自分の書いた文章の中で、読者が興味をもちそうな言葉を抜き出して使う。
ときどき、「薄毛で悩むあなたへ」みたいな記事タイトルや広告を見かける。ターゲットにいちいち呼びかける必要はない。そのぶんの文字数を有効活用した方がいい。
タイトルに「育毛剤」とあれば、「薄毛で悩むあなたへ」と書いてなくても、薄毛で悩む人はその記事を自分に関係があるものと思ってくれる。

Webメディアの記事の書き方

記事の目的によってタイトルも変わる

では、もう少し具体的に、集客を重視した記事のタイトルのつけ方を見ていこう。ライターとしてWebメディアから記事を依頼されたものとして話を進める。
ちゃんとしたライターであれば、記事を書くまえに、クライアント(雇い主)の目的やWebメディア(サイト)の方針を確認する。それによって、記事が変わるからだ。

・Webメディアのコンセプト例
新しくWebメディアを立ち上げるときには、企画段階でしっかり調査して、方針を立てる。いわゆるコンセプトである。本とは個人ブログなどでもちやんと考えた方がいい。
もっとも、ライターを雇うようなWebメディアでも、事前に用意するコンセプトは、けっこう単純だ。メインのターゲットとゴール(目標)が記されているぐらいである。
ファッション系のWebメディアなら
ターゲット:20代前半の流行に敏感な女性。「周囲からオシャレな人と思われたい」「毎日ワクワクしてしたい」と思っている。

ゴール:『(Webメディア名)』を読めば、「オシャレでワクワクした生活が送れそう」「役に立ちそう」と
思われる。
といった程度だ。

・記事ごとにゴールを設定する
じっさいにどんな記事が求められているかは、そのWebメディアにアップされている記事を読んで確認する。新規のメディアでもサンプルの記事ぐらいはもらえるはずだ。
そこから逆算して、このWebメディアで言うところの「オシャレ」や「ワクワク」はこういうことなんだな、と理解するという段取りになる。
注意しなきやいけないのが、記事を書く上では、その記事ごとにターゲットとゴールを設定しなくてはいけないってこと。Webメディアのターゲットやゴールとはべつにだ。
おなじじやダメなの? と思うかもしれないが、太棹では、もちろん、Webメディアの枠からハズれないようにする。それをテーマに合わせてより具体的にしぼり込む形だ。

Web文章のテーマの決め方

Webでは、ひとつひとつの記事(ページ)が独立している。検索されるのも、読まれるの記事単位。だから、記事ごとにターゲットやゴールを設定しなくてはならない。
小説などとちがって、Web記事のテーマはハッキリしている。たいていは、なにかを知りたい人、問題をかかえている人に、なんらかの情報をあたえる部分がテーマとなる。

・Webメディアのテーマ例
ファッション系のWebメディアに載る記事であれば、テーマはこんな感じだ。
「ぽっちやり体型が気になる人必見!着やせする春物コーデ・テク」
わざとタイトル風にしてみた。ターゲットを明示したため、呼びかけ型になっている。ホントは「ぽっちやり体型をカバーする!」にした方が複合ワードとしては強いはずだ。
念のため、要素ごとに分解しておくと

ターゲット:ぽっちやり体型が気になる人
ゴール:着やせ

テーマ:春物服のコーディネート
ライターの仕事ではテーマだけがあたえられるケースが多い。それに対して、切り口や内容を提案する形だ。
「切り口」をターゲット、「内容」をゴールととらえてもいい。

・問題と解決の組み合わせで記事化する
テーマそのものからライターが提案する場合もあるが、大勢のライターを使っているWebメディアでは、おなじテーマで数本〜数十本の記事が欲しいといった依頼が目立つ。
示されるテーマは「春物服のコーディネート」や「春物」程度。そのうちの1本として、「ぽっちやり体型が気になる人」向けに「着やせ」について書く感じだ。
テーマがハッキリしている記事では、ターゲットとゴールは「問題(提起)」と「解決(策)」という形で記事化する。あまり大げさに考えなくても、自然とそうなるはずだ。
「今年はどんな春物があるのかな」
と思って見る人は流行の春物服が載っていれば納得するし、芸能人の熱愛報道に興味がある人はゴシップの詳細が知れればいい。

Web文章のターゲットの決め方

Webメディアの記事というのは、長くてせいぜい数千字、短いものは数百字である。それだけの文字数で、あれこれややこしい話を書くことはない。ワンテーマでいく。
なにが問題でなにが答え(となる情報)かという2点だけを押さえておいて、あとはテーマの展開に集中する。問題が明確になれば、ターゲットはおのずと決まってくる。

・ターゲットが知りたい情報を提供する
ぽっちやり体型だからといって、全員がそれを気にしているとはかぎらない。けれど、気になっている人だったら、「着やせ」についての記事は興味をもつ可能性が高い。
しかし、もし、読んだときに、内容がダイエット食品の紹介だったらどうだろうか? あるいは、「巻物」と言いつつ、載っている服が冬物バーゲン品だったら?
それがなんであれ、「知りたい」という欲が問題であって、なんらかの問題をかかえている人にとって「知りたい情報」を提供するというのが解決だ。
ただし、満足には満足度というものがある。満足度が高ければ、
「いいね!」

と思ってもらえる(「いいね!」のボタンを押してもらえるかはべつにしても)。

・釣りタイトルはなぜダメか
満足度の前提は期待値であるから、記事の切り目(問題提起のしかた)が満足度に大きくかかわってくる。
じっさいの記事では、それが記事タイトルとなってあらわれる。
つまり、読者はタイトルを見て、「この記事を読んでみよう」と思い、クリックする。読者がクリックしたくなるようなタイトルになっているかどうかが重要だ。
読者は無意識的にかもしれないが、
「こういう情報が得られるだろう」
と期待をもっている。それにこたえられるかどうかで、読者の満足度が変わってくる。
だから、内容を反映したタイトルでなくてはいけない。クリックさせようと、あおりを入れすぎて内容とかけ離れたタイトルやまったく無関係な「釣りタイトル」は論外だ。

サブのキーワードに欲望が見える

理想のタイトルは、内容をしっかり反映していて、かつ、それを見た人がクリックしたくなるタイトルである。ということは、内容、切り口に魅力があることが前提だ。
その具体性が読者の興味と重なっていることが望ましい。Web記事が紙時代の文章や広告とちがうのは、読者の興味のありかや関心の高さがあらかじめデータでわかる点だ。

・物販やサービス系で有力なキーワード

大事なのは、キーワードや検索ボリュームから想像をふくらますこと。こういうキーワードに反応しているということは、こういう人がこういう内容を求めているんだな、と。
物販系の代表的な複合ワードに「激安」がある。メインのキーワードが具体的な製品名で「激安」がサブのキーワードなら、その製品を買いたくて検索しているってことだ。
サービス系なら「即日」などが重視される。いますぐそれを必要としている人=見込み客が打ち込むキーワードだからだ。同様に、「故障」より「修理」の方が緊急性が高い。
複合ワードとしてのボリュームが大きくても、物販系に向かないのが「おすすめ」「比較」の類。いいものをさがしている段階で、いますぐ買おうという段階まできていない。

・広告収入を目指すページのキーワード
Webメディアなどアクセスを集めるのが目的で、販売ページでないのなら、緊急性のあまりないキーワードでもかまわない。ボリュームがあれば、タイトルに使える。
広告収入を目指すようなページの場合は、しっかり読んでもらって滞在時間を延ばす。そのためには、わかりやすい見出しをつけ、本文を読んでみようって気にさせることだ。
単純だけど、SEO的に効果のある見出しというのは、「おすすめ」や「比較」記事でおすすめする機種名や店名、比較項目などを具体的に入れたものだ。
「おみやげに買いたい大阪名物7選」
として、各名物を見出しにする。観光客か出張者のどちらかにターゲットをしぼってタイトルを修正し、本文もそれに合わせる。

見出しは先まで読ませる推進役

Webメディアの場合、画像が主体で文章はそえものである。 1つの見出しあたりの本文は150〜200字が目安だ。項目によっては400字ぐらいあってもかまわない。
しかし、400字級の段落が、どん、どん、とならぶと、少し重たい印象になる。紙の本でも、新書、ビジネス書の類は、見開きに最低1つは見出しのある造りになっている。

・ストーリー性が感じられる見出しの例
Webの文章は、見出しをつけるほどじやなくても、150〜200字で改行する。改行したら、1行おける。400宇の項目があっても、中は2〜3段落に分ける形だ。
全体の文字数が1000〜1500字の記事だと、リードのあとに見出しが4〜7ぐらいつく。飛ばし読みしても、見出しだけで大まかに内容が理解できることが望ましい。
見出しは、読者に「もう少し先まで読んでみよう」と思わせる推進役だ。抜き出して読んだときに、ストーリー性が感じられるようにしよう。たとえば、こんな具合に

○熱中症で倒れる人が急増
○水分だけではダメ!塩分補給を忘れずに
○みんなの塩分補給の方法を聞いてみた
○水分と塩分が同時に取れるドリンク

・見出しから文章を作るのが苦手なら
見出しには、キーワードを入れる。書いている方は、少々くどく感じるかもしれない。しかし、大事なことをくり返し述べるのは、文章の書き方の基本でもあるのだ。
最後の見出しは「まとめ」だ。「まとめ」という言葉は使わなくても、内容的にまとめをつける。文章としては美しくないが、本文と少し表現を変えながら、内容をくり返す。
SEOというと、ついついキーワード先行の話になりがちで、文章の作り方も、大見出し・中見出し・小見出しみたいなアウトライン先行の構造的な説明になりがちである。
それが苦手なら、内容先行で書いてもいい。本来は伝えたいことがあってこその話だ。伝えたいことを伝えるのに、文章の流れが大事なのは、SEOにかぎったことではない。

SEOを知れば文章力もアップする

世の中には、SEO対策の技術を悪用して、他人のコンテンツを無断盗用し、タイトルや見出し、本文をリライトして、広告収入を得ているWebメディアも存在する。
逆に言うと、キミがほんとに伝えたい意見や感想、おもしろい話、有益な情報などをもっていても、SEO的能力が低いと、インチキな連中に負けてしまうことになる。

・映画紹介におけるジャンルの重要性
せっかくいい内容で、オリジナルなコンテンツであっても、キミ自身の思い込みやクセによって、届けたい読者に届かないことがないなんてことがあったら、もったいない。
Webの場合は、事前に数値化されたデータが手に入るので、「バ」と「ヴァ」のどちらを使えばいいか客観的に判断できる……といったことがSEO対策なんである。
ターゲットをしぼるのも、そう。もし、キミがおもしろい映画を紹介したいなら、内容だけでなく、どうしうジャンルか、という情報がいる。反戦モノか戦争アクションか。
このジャンルがキーワードにあたる。その上で、なぜたくさんある映画の中でそれを観た方がいいのかを伝える。いい点をひとことで言えれば、キャッチーなタイトルになる。

・検索ボリュームで文章構成を決める
もうひとつ、代表的なSEO活用法に、テーマ(項目)選びがある。キミ自身に豊富な情報があって、なにから伝えていけばいいかわからないときに、データからさぐる。
弁護士が法律をわかりやすく解説するサイトを作るようなケースだ。民事にかぎっても扱う範囲は幅広い読者がなにを知りたいと思っているかは検索数の大小でわかる。
「離婚」を取り上げるとして、読者は離婚裁判のなにをとくに知りたいと思っているのか……それは検索ボリュームにあらわれているわけだから、多い順に選んでいけばいい。
あとは、ある程度、ストーリー性をもたせて項目をならべれば、それだけで見出しができあがる。同時に、SEO的にも強い記事になるというわけだ。

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